七年Amazon经历的一些思考丨2016干货分享大会

作者: 叶智龙 | 来源:鹰熊汇 | 2016年12月29日 16:03

作为一位经验丰富的卖家,他也分享了分量十足的干货,如爆款打造万能公式、爆款推广万能公式、产品竞争力模型。

拥有七年跨境电商经验的叶智龙结合了自身的经历,向卖家分享了Amazon的那些年,讲述了亚马逊这些年的变化。作为一位经验丰富的卖家,他也分享了分量十足的干货,如爆款打造万能公式、爆款推广万能公式、产品竞争力模型。


以下为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。


我自己是一个跨境电商卖家,我入行有七年时间,我相信这七年时间,在座有这个时长的不多,因为在我认识当中,还真没有认识到做亚马逊时间比我长的,但是现在看来不是一个值得开心的事情,因为上市的上市,融资的融资,还是分享一下我这七年来亚马逊经历的思考。


我今天分享的第一个内容是亚马逊卖家的那些年,我这里讲的亚马逊不是品牌商,我认为大部分还是处于卖家阶段,而不是品牌商阶段。第二个分享的内容是爆款打造的万能公式,大家看到这个标题可能一下子眼睛一亮,原来爆款打造也是有个万能公式的。第三是产品竞争力模型,因为这些年总是在犯错,总是在总结,有很多的经验,我自认为是一个学院派卖家,因为我喜欢总结,把这些做成可以落地的东西。第四个讲一下卖家未来发展方向,因为2016年底大家都在总结过去,规划未来。


我是叶智龙,给自己定义的标签是一直在转型的卖家。为什么这么说?因为从2009年开始入行到现在,从几个人开始到现在,到现在五十多个人,不大不小,因为经历的东西太多,犯的错误也太多,所以一直都在转型,所以我踩过的坑估计大家都没有我多。我做亚马逊七年,只做亚马逊,中间有不到一年时间做EBAY,后来发现不是那块料,所以放弃了,目前公司五十多号人,销售额今年刚过亿,我相信这是很多卖家的心理门槛,因为我们都是在成长过程中,虽然销售额不大,但是人均产值目前也是在逐步攀升,我希望明年在不增加十个人的情况下,销售额也能翻倍。


亚马逊卖家的那些年,一讲到卖家的那些年,肯定有个时间表,徐总讲的是跨境电商,我讲的是我自己,我是09年初入亚马逊,09年的时候还在读大三,在暑假找兼职找不到,就进了一家公司做客服,找了一个全职,拿两千的工资,后来发现两千的工资比找兼职高,工资太高不舍得走,后面转正,拿了三千多,我觉得工资非常高,误打误撞进了这个行业。我在2011年毕业,毕业的时候已经有两年亚马逊的经历了,所以我现在有个建议给在座各位老板,在招聘的时候可以不要再去设学历证书这一套,说不定会招到像我这样的人。09年的时候,一个大的热词叫跟卖,我只会跟卖,因为跟卖太容易出单,一天几百单,一单利润也很高,但是这种年代一去不复返。


我刚毕业的时候想去创业,老板没有支持,因为没有什么资金,也没有什么经验,于是我毕业之后来了深圳,进了一家公司,那时候也没有想太多,就想进一家公司看看,所以2011年毕业进了这家公司,因为有一个原因被炒了,因为上班看新闻,这个理由也是挺有意思,所以督促大家在上班不要看新闻,看一下可以,不要看那么久。后面会讲一些关键词,有些可能比较陌生,有些会比较清楚,每个关键词后面都是一个红利,我没有一个红利一个红利踩过来,但是基本上是踩着红利的末班车过来的。


第一个是FBA,当时没有人敢做,也没有人懂做,所以我们也是做了初步尝试。第二个词是Featured Merchant,入行晚的可能没有听过,后来取消了。后来在2013年的时候卖家大量涌入,中国的亚马逊团队成立,开始招商,其中一个红利叫品牌化,因为当时很少品牌,再接下来就是CPC,然后是白热化竞争阶段,VC、VE、黑科技等等,VC和VE刚刚推出的时候,大家会进驻,进驻之后里面的功能会不会用?如果你用得上的话,对你的品牌推广是非常非常有帮助的,这个东西摆在你面前,你懂不懂它,如果懂它,你就会发展非常快。然后就是Reviewer,我都不懂,所以是踩着背后的末端车过来,然后就是SNS、脸书,当时脸书刚做非常有效,这些都是红利,可以对照着你踩中的红利有几个,如果你踩中某几个发展都会很快,如果没有那就会落后。今年就是禁止reviewer而且禁发FBA,因为规则的严厉,今年有个店铺,在各个国家被轮流关闭,因为我卖自己品牌产品没有授权,所以先把我关了,再让我提供授权,再给我开,偏偏就是在11月底的时候,在黑五的时候被关了,所以今年损失惨重,有句话叫想死的心都有了。但是无论怎么样,还是那句话,亚马逊虐我千百遍,我待他如初恋,因为我们依赖这个平台。


大家都非常期待的打造爆款万能公式,我想讲一下数据,我们的新店铺业绩增长实例,2015年全球开了一个店铺的实例增长,从七月份开始销售,七月份一千多美金,十月份四十万,十二月份176万美金,就是通过这个万能公式去打造的比较标杆性的数据,因为当时行业竞争没那么激烈,并且我们也知道这一套玩法可以,所以可以把店铺快速做起来,做这个业绩不是你懂方法就可以了,这背后藏了很多资源,第一个是资金,没有资金你是肯定支撑不了销售额的。


讲到万能公式有四点,既然是公式肯定不管是谁,只要不傻,看到这个公式都能做,系统化下来之后大家可以对照参照勾选做得怎么样,就可以对标现在的做法,就可以给自己打分目前做的离他们还有多远。第一步,listing优化,标题、关键词、要点、描述、图片、价格,很多开课告诉你关键词怎么做,要点真正写,描述怎么写,价格怎么设置,包括刚才蔡总也讲到了图片是怎么设置。第二是Review的获取,文字、图片、视频这三种Review的获取,因为推广必须得有Review,没有的话是大打折扣的。第三个是广告引流,站内CPC、VC、VE广告、FB广告等等。第四,站内秒杀、站外Deal,很多人有疑问,我目前也是这样做的,为什么还是没有做到我想要的效果呢?这个问题留给大家思考一分钟。我最核心的没有放出来,最核心的是订单,你没有订单支持,无论优化再牛再好,销售排名也会上不去,关键词排名也上不去。订单分解完之后是什么呢?一个是流量,一个是转化率,跟着这两个主线去看,一个是Listing优化,一个是Review获取,再多的流量进来之后,没有形成转化,只会让权重不断降低,我把流量给你了,你没有形成转化和订单,这是浪费。第二是流量,全部做完了之后,砸的广告有多少,既然能保证转化率达到10%几甚至30%,就花很多的钱砸流量,怎么砸?站内CPC、VCVE、FB广告等等,如果看一个人做广告的能力就是看你在广告上花了多少钱,如果一个月能够花几十万在亚马逊上的话,那你也差不多知道怎么花钱了。因为特别是现在竞争激烈的情况下,砸广告是必须的,而且不能手软,一旦停了之后全都浪费了,亚马逊有一个扶持的态度,新品会比较容易推。第四个就是站内秒杀和lesting优化,因为你有订单了站外再推。所以如果一个产品是50美金,10美金去卖,你的销售排名上不去,你的关键词排名会上不去吗?肯定上得去,所以理解刚才的东西最核心的是订单和流量,这个东西拍照是拍不到的,因为装在脑子里,这是大学老师教的TIP。这是我自己总结出来的能够落地的方法。


相信大家都会跟工厂打交道的经历,所有跟工厂聊天的时候,你问工厂产品怎么样,工厂会告诉你,我的产品最牛逼,质量最好了,一旦你一上架发现全都是扯淡,全都没有他说得好,跨境电商卖家还务实一点,会说自己的产品没那么好。既然说到模型,我们怎么对自己的产品进行一个客观评价,因为工厂说我的产品非常牛逼,但是我怎么看它是不是牛逼的,我做移动电源的,我真的想不出来怎么去竞争,怎么推起来,因为这个竞争太激烈了,移动电源不是推不起来,而是要砸很大的价钱,完全没有必要。产品竞争力的模型就是成本、技术、质量,USP和CEM,第一个是成本,什么叫成本?工厂跟我说有竞争力,我拿公式给大家算,如果打起价格战来,你能比别人便宜多少?20%?50%?最好是50%以上,这个才叫你的价格有竞争力。我们能做到什么?打起价格战来,我们能做的价格别人不敢跟,这是最好的价格战,但是我一直比较排斥,因为价格非常有效,50美金卖10美金,怎么会卖不出去呢?但是这对于做品牌来说,又好像不对,你不可能永远靠打价格战做,因为价格战没有最低只有更低,所以我自身不认可这个做法,但是很有效,还是得做,你可以优化你的产品、供应链,把供应全部理顺了,做一个产品也要三四个月才做下来,因为你要把工厂做得还要便宜只能这样慢慢做。第二个是技术,是不是有独特的技术优势或者营销理念,讲技术优势不太可能,因为对电子产品来说,一个移动电源有什么技术优势?用的不就是TI的方案吗?甚至TI有更高的型号,没有任何优势,最多就是一些软件优化,既然技术上没有什么特别大的突破,就从营销概念去做,做了一个营销概念,相对你比竞争对手会有一个技术上、定义上的优势,至少你是有竞争力的。第三个是质量,各个说自己的质量最牛,最好,自己公司也说没有问题,抽检不良率千分之一,我之前也犯过错,你以为全检之后,你的产品质量就好了吗?每次全检1%的不良率,你做十次,就有10%的不良率,这个不能靠全检去做,得靠方案去衡量,测试的时候一次性通过率,测试十次,十次还是1%的不良率,这才能说产品质量好。产品质量好也有标准,公司目前实行哪个标准,0.1%还是1%甚至更高?大家做着做着就发现对内部会放松,内部甚至有2%也有接受,其实心理这条线自己没有定好。


今天分享的内容是总结的,公司也没有讲,所以大家一定要知道自己的质量标准,你要是1%,就卡死1%,千万不要放,放了之后祸患无穷,因为我们亚马逊现在堆货就是因为这个原因引起的,都是几百万的教训,所以自己一定要有一杆称。第二个是CEM,客户体验管理。其实包装也好说明书也好,就是客户体验管理,这个体验怎么管理?有一个词叫接触点,客户接触你产品的各种点,就形成对你品牌的印象,细分下来有包装说明书、网页图片、甚至打开包装那一刹那的说明书,其实你是可以细化分出来的,所有的触点细分,这个月提升多少,下个月提升多少,管理费很好做,所有都量化,最怕的是没有量化,没有落地,因为你有情怀,你有理想,你有目标,但是别人get不到你的点,鸡同鸭讲没法沟通。第三个是USP,其实就是一个产品有没有卖点,做营销最怕的就是中庸的产品,什么都强,什么都跟别人一样,没有什么不一样的东西,你一定要把独特卖点提炼出来。写在PPT上的都不重要,重要的是还没有讲的,最重要的是把这个东西数据化量化,要对照着自己的公司的管理模式去分解,你的年度目标出来了,你的年度目标是什么?产品、质量、技术,所以有张表的话,竞争力也会比较强。


下一个是卖家未来发展方向,本土化加专业化。相信大家也在思考明年怎么做,包括Mark上午在说,也需要去开会,跟卖家交流,大家明年怎么发展的,怎么做,他们跟着配套设施怎么做,这一页PPT不仅对卖家有用,对服务商也有用,服务商也可以在里面找到自己的方向。第一个是客服本土化,最好是有电话客服,因为作为一个品牌而引,你没有一个本地的东西,在本地没有任何的形象展示给客户,很难展现你是本地的品牌,或者说是比较优秀的品牌,至少有个电话客服。后面也可以增加一个售后维修,因为后面的货可能会越来越大,因为小货竞争越来越激烈,像卖市场的可能很小,但是你卖电子产品,越卖越大,大的时候你不可能全扔了,现在货品几十块钱,该扔就扔,但是后面可能会心痛,这也是做售后的改善。我们的差评去除都是靠电话客服,有个电话客服直接沟通会好很多。第二个是营销本土化,其实大家都懂,但是做的时候又不懂,假设你在中国推广鹰熊汇,你在美国推广鹰熊汇,你在微博微信做推广,微博能玩转吗?即使玩转,没有看中国新闻,没有看中国的实时,是跟不上热点的,所以最好的是找个本土营销公司,我们也聊过本土的营销公司,他们也会根据你的预算来问你,你要做预算多少,我说两万美金,他说就做两万美金的方案,我说太高,他又做了一万美金的方案,其实美国本土有很多这样的公司,可贵可便宜,但是在中国招一个会营销本土化的多少钱?还不一定做得成,做FB厉害的更难找,我也不是说能力差,他缺少文化基因和敏感度。第三个是仓储本土化,FBA+海外仓,我不知道大家有没有看亚马逊账号的旺季帐单,有一个仓储费,我不知道你们多少,反正我们几十万,因为亚马逊在旺季的时候,仓储费是按照4倍还是5倍来收的,所以很高,所以不回避你自己去找海外仓便宜。另外就是风险,现在亚马逊越来越严了,仓库有几百个货你没有压力,但是几十万货的时候,一个挂单把你的账号封了,库存怎么出来?一个产品来回的运费就是1.5美金,10万个,15万美金都出来了,风险非常高。我之前非常喜欢集中在一个账号做,但是今年经过这样一搞,我是非常怕,我现在尽量分散账号,因为你要封的话,一个账号不影响,当你公司几十号人等你吃饭的时候,公司没有收入了,压力是很大很大的。所以明年的趋势是FBA+海外仓,就是海运到海外仓转到FBA,有一定成本,但是对有一定规模的公司而言会降低风险,风险是第一位的,你可以赚少点,但是你不能明天就倒闭。第四个也是大家在讲的品类专业化,其实这是一个定位,你尽量不要跨品类,因为做贸易出身的电商公司诱惑太多了,到处都是赚钱的机会,看到母婴类就做母婴类,看到移动电源好做就做移动电源,市场上充满了诱惑,上1688一搜利润很高,就做了,所以我们天然缺乏一种基因,所以还是重复讲这个问题,品类专业化,一个品牌最好不要跨品类,要围绕核心价值去打。我们也在想这个事,我们也在做PPT之后发现没有核心价值,因为你持续增长能力没有,一封之后拿什么做?现在都讲品牌故事,现在上市的公司全部是被对手压得很死,他们没有心情想这个事情,他们得为业绩努力,因为业绩达不成,要么赔钱要么赔股份,每个人都会有对赌的协议。


这是我对于明年应该怎么做的思考,我自己也是往这些方面靠的。未来的发展方向我认为有两个方面,不管哪个方面都是围绕着一个问题来做的,什么是你的核心竞争力,这个你只要跟风投接触,他一定问你的核心竞争力是什么,有没有护城河,因为护城河很重要。对于国内那些科技公司来说,缺的就是钱,钱就是助推器,给你一个亿,用户量可能十倍一百倍的增长。


我刚才说我是一直转型的卖家,我也在探讨往品牌方面走,也在思考。第二个是渠道商,因为你要么把品牌做得很厉害,要么把渠道做得很厉害,全部掌握在你手里,那就说明你是有核心竞争力的,品牌上应该怎么做呢?借用现在很火的一个词是产品思维,右边的是流量思维,做产品加渠道合作,我们的精力实在太有限了,如果你想做产品,做研发,每年投入的钱有多少,成立一百多人的研发部搞得起吗?因为很耗钱,也很难有成果,每个做电商的人都是穷光蛋,手里没现金,都是在货里,所以没现金的时候,你拿什么投入研发?所以在我认为,做产品+渠道合作,掌握一个渠道就OK了,你擅长做亚马逊就做亚马逊,我至少不依赖于依赖商,可以自己推,而且亚马逊销量一点也不消,我可以投入更多的精力做产品研发,跟做EBAY做得好的那些,因为平台层出不穷的出来,你有精力把各个平台弄完吗?没有,平台的性质规则是别人定的,规则不断的变,你要不断的学习。所以我认为比较好的是加渠道合作,我们明年也是想往这方面走,但是怎么走也在谈错当中,不知道怎么做,但是会逐步尝试。第二个是流量思维,那么多平台,你放弃自己做产品的思维,因为一旦你做产品,你会很不专业,你开模有多专业?你知道模具用的钢材是用什么?这需要很多时间去投入、深挖供应链,用的是什么芯片,什么好处,但是如果你专做渠道,做得很牛,什么渠道都精通的话,我相信你也有很强的竞争力,就像刚才说的,你有那么多渠道,随便卖几百个,加起来就很牛了。很多工厂想找的就是贸易电商的公司合作,但是贸易电商没有一个公司愿意做,因为他们愿意打自己的品牌,都认为要做自己的品牌,事实上还是只有商标,所以做好之后可以找一些优秀品牌合作,优秀品牌有专利、外形设计,就不用你去考虑,明年的新款已经帮你考虑好了,但是这也是要建立一个比较深入的合作。国内会有一种状况就是发展大了把你甩了,为什么目前没有出现就是发展大了把你甩了,不信任的状态。


还有一种是服务商,服务商有个好处就是不用押货,赚的都是现金,而且这个产业非常大,可以催生非常多的服务商出来,说不定很多卖家也会转型去做服务商培训也可能。其实说到这里非常感谢鹰熊汇有这么一个平台,因为在我那个时候根本没有这样的平台,所以我花这么长时间摸索这么多路,没有这个分享平台可以少走弯路,这个平台非常好,也希望对大家有帮助,我希望把掌声送给鹰熊汇提供这么好的平台给大家。    


我平时会写写微博,也有微信,因为微信朋友很多,都是亲戚朋友,我也不敢乱发什么,所以我倾向于在微博写一写,平时在微博上跟Mark也互动比较多,这些是我的演讲,谢谢大家。

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