爆单之前,请绕开刷单的那些坑

作者: | 来源: | 2018年01月06日 17:39

John每一次分享都充满干货,是卖家们公认的干货大王,他重实战而不拘泥,重技巧却不逾越平台规则红线,创造了自己的绝活,重要的是他善于分享,而不独乐……

万众瞩目的鹰熊汇2017年度盛典今天在深圳登喜路国际大酒店拉开帷幕,本次盛典聚焦“新跨境”,将从“新平台、新市场、新机遇、新玩法、新趋势、新风险”等全新视角,为大家带来一场年度盛宴。

以下为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,或存纰漏,敬请谅解。

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大家好我是John,我是咨询运营,我今天来分享的一个主题就是,实际上谈一些黑科技的一些东西,通过黑科技反思我们运营中的问题,并不是引导大家往黑科技这个方面操作。

2017年听过最多的就是很多卖家他的库存也好,应该来讲出现了很多的风险,包括我从运营的角度来讲,很多的卖家依赖刷单,好像不刷单已经不知道怎么去操作了。我觉得从2018年的角度来看,我们要从整个风险控制的角度、精细化运营的角度去来提升我们的运营。

我今天分四块来讲,我们看看从2017年下半年亚马逊站内流量发生了哪些变化,还有用户画像、坑的问题,我们直接进入主题。

流量的一些变化,最大的变化,受大影响的是什么东西,以前我们刷单很容易能够产品推动它,或者达到爆款,但下半年开始,越来越明显的亚马逊,无论任何一种手段都可以很容易让你的关键词推上去,但是你达到了销量或者你的订单没有以前那么明显了,你会一直刷下去,因为不刷很掉下去,这是一个最明显的问题。

这张图就是反映国外的一个数据,亚马逊50%以上的销量现在是来自于产品的详情页面。第一块就是捆绑,我们简称为FBT,占比超过35%,对一些类目里讲FBT这块的量占比超过35%

还有几个板块,第一个是捆绑销售;第二块流量板块是在关联这一块,买了又买;第三在添加完购物车之后下单的推荐,也是买了又买的推荐。这三块的流量已经占整个站内的订单超过50%,这就是为什么我们以往一直使用的方式,通过控制搜索排名的方式,排名做上去了,但是订单没有以前那么好了。

从我们运营的角度来看,今年整个换季的情况,或者库存滞销的问题主要存在几个方面,我们过分的依赖刷单技术,感觉能够控制关键词排名怎么样,对这个东西的预判过分乐观,又加上旺季流量的高潮,大伙的备货量超出了以往的水平。当这些流量搜索排名整个实际上这一块搜索能成交的订单比目前在33%左右。

因为以往的推广方式,或者运营方式来讲,大家刷单、注册、打暴利广告,催生出2017年的问题就是亚马逊大家体量增长了一倍,但是利润没有增长,很多其他的成本吞噬掉了。比如说2016年年底的时候催生出一波暴利广告的打法,整个广告的成本一下子提高了,以前要几毛美金的,现在要几块美金了。包括刷单的成本越来越高,刷单的风险越来越高,这些都回转嫁流量成本上。

2018年继续延续这种推广方式的话,那么流量高昂的成本会一直持续下去,会导致大家会感觉在亚马逊平台上面的生存越来越艰难,利润越来越低,在过往的时候我们把亚马逊这个平台当做产品的搜索引擎,为什么看作搜索引擎,过去的时候尝过了不少的甜头,我们很容易达到产品,但是从今年下半年开始这一块因为流量板块发生了比较大的变化。

现在从技术的角度来讲,亚马逊更像流量的撮合平台,亚马逊它的获取流量成本也在上涨,所以它要做一些精准的投放,为什么叫撮合平台?它首先掌握着大量买家的数据,他对这些买家的真实用户的购物需求、用户习惯都在整个数据库里面,它是有用户画像的。

我们在做测试的时候发现一个东西,原来是产品画像,无论你拍广告也好,还是前期的基础订单这些都会让亚马逊对这些数据产生判断,判断这类产品适合哪些区域,适合哪些人群,适合什么购买力的人,等等。对你这个产品产生预判之后跟它的有一些存在它的用户进行匹配,说的直白一点,就有点像淘宝千人千面的算法,它做整个流量的精准撮合。

这是我们经验的总结,如果我们通过自己刷单也好,或者认为干预的刷单方式弄的话,你的搜索排名上去,但是会导致你的产品画像,他的人员购买力、整个用户行为习惯是很乱的,这会给亚马逊产生误判。

在新listing,从Facebook这边延伸过来的,举个例子,Facebook要一笔预算的话,我们会尽快让这个广告让它出大几十单、一百单的水平,转化完之后我们就会调低这个广告,调低这个广告,Facebook会进入自我学习的阶段,会学习你前面出的几十单、一百单的用户行为习惯什么样,开始给你做精准投放。

对于新Listing我们会尽量减少前期认为的干预,你们会想这也怕那也怕,那前期的订单哪来的?营销方式,我们来解剖黑科技,并不是引导大家使用它,而是让大家规避这些问题。传统刷单现在存在的一个问题,你们继续用,你们会看到排名会上升,但是会导致一个结果就是你这个单要一直刷下去,不刷就会掉,要一直支撑下去,这个成本很高。

几个问题,无论你们是真人刷还是自己自建刷单系统刷也好,都存在很大的问题,如果没有解决的话,怎么讲,我们的方式还处在2017年,没有进化。一个是IP污染,自己刷单的话这些IP是亚马逊很容易识别出来的,它对你这种账号,IP成交的是黑名单的。

第二个这些账号是职业刷单的,无论你是用微信群也好,还是用Facebook真实买手也好,这些买手画像是为了获取便宜的东西,是紊乱的,没有一个定性,这会导致你的关联很乱,会带来一些不必要的站内流量,会降低你整体的转化率。

第三是地址的污染,你的地址问题,现在演变到什么东西呢?国外便利店、咖啡店的例子,这种地址来接收你的货物。国外最近出了一些新闻,说很多便利店门口堆满了亚马逊的包裹,没有人购物,产生这种问题。

第四个安全性的问题,或多或少商家遇到过因为刷单导致账号死亡的问题。

如果我们过度依赖刷单,或者用大家手上这种通过微信这种代购群也好,或者自己刷,或者Facebook职业注册人刷的话,会导致这Listing画像误判、Listing关联错乱这两个有问题,这些人和他的账号也好、地址也好、ID也好本身是有问题的。

举一个例子,在还没有被用滥之前行业群众是OK的,2017年上半年这批人挺好用的,都能带来效果,我不知道你们怎么评判这个效果,你们可能觉得关健字排名做上去有效果,我们要看它带来的其他的问题。随着人越来越之后,就导致了排名仍然能上去,但是其他的群众都没有了。

我们说窥探这些黑科技的东西,讲了这么多我们要通过一些安全有效的营销方式,还是要回到正能量的方向来去做。

站内和站外,回到前面一个新Listing不让刷单又不让干嘛,那前期订单怎么起来?从常规运营的部分,一个是站内的活动,LDBD,我们现在来做什么东西?一个新Lising它前期需要大量历史数据,订单数据,基础订单数据,我们尽量让前期的基础订单这个数据来源于真实的订单,而不是人工的干预这种订单,所以LDBD,只要你们迅速的把订单统计进来,尽快的让这些基础数据让亚马逊去判断你这个画像。

第二个部分是站内的广告,站内广告是一个很好的渠道。

第三个AMS广告,我是关门搞关联的。

第四是二次营销,如果你们是做跨度很大的产品方式的话,我不太清楚,如果从做垂直角度来讲,垂直品类最好的刷单资源就是你通过二次营销,跟你成交过的客户,通过一件营销的方式把他引导上新品上去,我们有新品上线了可以给你一个比较大的折扣,你可以过来购买。这种传统画像很清晰,他已经购买过这类的东西。

这里面我们讲一些AMS广告,这是PD的广告。我们可以通过一些工具,比如说“紫鸟天眼”寻找经对手的流量入口,我们可以通过AMS这个广告方式把这些AMS码直接放入广告系统里面,这种有一个好处就是这些广告会直接展现在这些AMS产进下面,这就是用广告来广告你。

这是提高站内复购,给我们留过好评的客户,复购我们产品的客户,你们有ERP的话可以提取出来,提取出来之后也可以通过第三方工具获取他的有效,可以进行一键营销。

这里讲一个站外精准引流的部分,亚马逊很可怕的东西就是我们无法掌控我们的客户,我们对客户的数据获取的很少,至少亚马逊是把客户的真实信息和电话号码都是隐藏的,如果你一天出上千、几万单的情况下,如果你没有沉淀下来数据的话,哪天从我的角度来讲,你没有通过亚马逊这样一个平台把业绩做上去的同时沉淀你的数据,总有一天,我们乐观一点,一条腿走路。

订单里面的姓名和地址都能够导入到Fackbook里面进行匹配,提炼出30%40%,我们可以通过这个数据可以找到30%40%的这些客户,挖掘出来,Facebook里面有一个系统叫以人找人,过去买过情趣用品的这些订单数据导入到Facebook系统里面去。

以人找人的意思就是Facebook对这些数据在它的系统里面也会有用户画像,根据这个用户画像开起这个广告,广告成本很低。

一键营销的部分,很多人说催评,催评没有什么效果,其实不难,需要我们精细化运营的部分。我们可以通过一些工具箱竞争对手来学,大家是否知道KEEPA的数据,这个浏览器插件,通过竞争对手,这几个部分大家可以拍下来。大概讲一下,我们根据一些优秀的竞争对手里面去发现它的下凸这个地方,Review的突然增长,前面那个图是画出来的是它在114日的时候做了一场活动,一周左右后它的Review增长50个,这种竞争对手我们从它身上可以学到什么东西?我们可以再购买一下它的产品,看看他是怎么催评的,催评邮件的内容如何表达很重要,并不是催评这招不好用,而是1%5%,我们催评率可以达到7%,我们每天上活动的话每天都有10多个Review进来,你们可以挖掘优秀竞争对手,购买它的产品,获取它的催评邮件内容。邮件内容差距会很大,你们可能只有1%,正常情况下好的邮件内容可以做到5%以上,这就是区别,前提是你的产品要OK的情况下不好的产品催评越催越死。这里有一些抛砖引玉,讲到黑科技的东西,希望大家一心向上,如果你们觉得非要刷单我也拦不住,谢谢。


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