Wish旺季运营方向解析

作者: | 来源: | 2018年09月01日 18:39

鹰熊汇2018全球跨境电商峰会第一天的会议到这圆满结束了,明天同一时间、同一地点,我们不见不散。

鹰熊汇一年一度最盛大的跨境电商峰会今天在深圳会展中心五楼拉开帷幕,本次峰会集结了几十位大咖,为大家带来最前沿的行业信息、最实在的干货、最新的平台招商、最全的跨境电商招商、最佳的电商解决方案,一定让你满载而归。

以下为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,或存纰漏,敬请谅解。

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大家好,我是Wish平台的Helen!非常感谢鹰熊汇Mark对我们Wish平台的支持和帮助,也感谢各位深圳卖家给到Wish平台的支持。每次到深圳我可以非常热切的感觉到,深圳这座城市赋予给我们跨境电商的活力给我们带来的激情和澎湃。

在讲Wish旺季运营方向解析之前,首先我介绍一下我自己。我是2015年加入Wish平台,在每个团队比如说招商、运营、项目等等,整个4年服务于Wish平台的过程中,我见证了Wish平台给整个跨境电商产业带来的机会和奇迹。其它的话不多说,我首先给大家讲一下两张比较严肃的PPT。第一张,过去的成功无法解决今天的问题,我们需要新的思维,顺势而为。第二张,每个时代我们都会惩罚两种人,观望者和不肯改变的人。我们今年对一些商户进行了惩罚,惩罚是为了更多优质的真正着眼于长久生意的商户带来了机会。

简单介绍一下Wish平台在做的非常关键的东西,我们是着眼于技术领域开发和大数据的推送。在我们的历史发展过程当中,我们相信第一你在专注于某个领域,你就往里面去深耕,当你在顺势而为的时候,你已经占领了先机,你就在里面不停的钻研。我们致力于定向推送,致力于把需求合适的商品推送给真正想买这些商品的人,这是我们最深耕的专业性领域。我们更加精细化的研究各个国家不同的年龄层次、不同的消费等级、不同的随着跨境电商的消费升级、用户升级的过程当中,我们专注于这个领域,让我们的整个技术推送会更精准。

2018年Wish的成绩单,我不说成绩单,只是说作为平台来讲服务于用户,我们怎么样获取用户,怎么样用户的复购率更高,这是我们平台要做的。只有着眼于用户的服务体验,我们的平台才能走得更远、走得更长。当别人还在说APP移动市场的时候,其实我们在2011年已经着眼于这方面的研究,同时在2013年开始我们99%的消费都是来自移动端。在占领整个市场之后,我们在谷歌APP和APP Store上的购物都是遥遥领先的。

当我们在2015年、2016年、2017年把整个消费品类扩展到所有的包括Mama、Geek、Home、Cute等,我们在所有品类上已经完成布局和消费升级。这是我们目前在2017年年底的数据,我们的注册用户已经达到3亿,同时日活跃用户在1千万以上,日活跃购买者在25万以上。当然我们都知道我们的流量是来自于谷歌、Facebook、推特的用户获取,2018年我们做了两件有重大意义和价值的事情。首先跟湖人签订了战略服务,湖人的衣服会有我们Wish的LOGO。同时我们在2018年的世界杯和一些球星进行了相关的Video拍摄,同时这些球星会用全球的影响力吸引到全球的粉丝到我们Wish平台购物。这是我们从线上转到线上媒体非常重要的准备过程,这也意味着未来在全球看到我们所有Wish平台产生购买的机会和机率会越来越高。

我们看一下2017年底的销售情况,活跃商铺数量20万家,今天刚开头的几个兄弟平台说活跃商铺数量增加了多少倍,20万家是我们一个比较保守的数字,但是我可以说相较于我们在2016前当中是几倍增长的速度。日均订单量200万以上,在线产品1.8亿,配送70国家,日均新增产品达到50万以上。我们再看一下用户分布,了解用户画像、了解用户特性才能知道什么产品在什么地方在Wish平台最适合销售。

美国的占比GMV占比是35-38%,欧洲市场是40-45%。我们看一下欧洲的细分市场,欧洲的细分市场是我们核心发力的非常大的市场,首先法国、德国、英国、意大利是我们在欧洲销售GMV排名比较靠前的几大国家。这里我专门提到一下瑞典,今年是非常多变的一年,物流涨价也好、GBC等等品牌的加入也好,瑞典是我们原本在今年上半年排名在欧洲前3、前4的国家,但是因为某种原因暂时下了。在2018年的6月份,我们跟在瑞典本土的邮政体系签署战略性合作,而且达成在瑞典消费端所有的费用都由我们平台向消费者代收,这又是一波在瑞典非常大的流量红利。可能在3、4月份的时候,很多商户选择屏蔽或者下架部分瑞典国家的产品,但是我现在可以告诉大家,瑞典回来了,而且我们通过技术的跨境电商平台当中唯一一个实现合规化的平台。如果没有关注的,你可以关注一下瑞典的操作。

我们具体分析一下在全球的用户,我们这里是全球化的,没有针对某一个国家。但是美国、加拿大、欧洲、南美,这是我们全平台的GMV靠前的几个国家,第二是90%订单都是来自于手机APP,女性占比60%,男性是40%。60%用户是小于30岁的,但是消费者跨度也比较大,但是核心消费群体是在20到30岁之间。每周重复购买率是75.45%,这是因为我们对复购率有非常好的把控,另外每个消费者在我们的APP端日均使用时长是20多分钟。

那么做什么是最好呢?我把去年年底一个大概每个品类的分布数据公布给大家,当然时尚服饰、3C电子、家具配饰等等都是我们平台非常热销的靠前的品类。但是以前的一些老商户或者新商户在问我说,这些品类都是你们好卖的,不就意味着做的人越来越多吗?但是我想说的是,因为做产品我们平台很简单,不像我们的客服要自己维护,你要交佣金,你要交押金等等,这些行为都不需要。我们平台专注于让专业的人做专业的事情,我们的平台专业于数据、专业于推送、专业于数据智能开发,商户就要做好产品,使用好物流。我每次看我们的数据的时候,发现很多产品致力于深耕研究产品品类的商家在我们平台脱颖而出。

看完宏观的数据之后,在今年下半年,我们结合所有Wish平台非常有潜力的项目介绍给大家。第一个是物流,以前我们谈物流的时候,旺季的时候说你要怎么怎么做,你要把你的货提前采购、提前运输,做海外仓。接下来我讲几个项目,为什么我讲项目呢?因为我们今年下半年的变化,包括整个消费者的升级,对于整个用户体验和复购等等都面临非常大的升级。所以说,接下来的几点都是跟物流配送和供应链有关系的项目。

首先第一个我们的物流相关资讯,我们在9月底会把所有线下物流切换成Wish物流线上服务,我们会通过Wish线上的服务让大家切换。这个时间我们大概的逻辑是在切换掉一批线下服务商之后,放到Wish线上发货的时候,我们给大概一个时间给大家调整物流解决方案。在上线一个星期之后,我们会把之前一些线下的物流商发货给关闭掉。我们为什么要这么做呢?首先物流是我们在旺季当中最容易出现问题的,而且有时候非常难把控。第二是很多中小商户在面临物流的选择上并不专业,当他拿到一些价格的时候,可能他自己也非常迷茫。第三是我们会把我们整个的物流数据实现线上发货之后,所有信息和跟踪信息都会有一个非常流畅的轨迹。我们做完这件事情之后,也就是说我们把这件事情的后端解决了,你们还是回去做你们的产品,用你的产品和Wish说话。这是关于物流。

第二个是关于EPC中美合并订单,什么是EPC呢?比如说一个美国用户到我们平台买了大概3、4件产品,但是这些产品都来自于不同的店铺,这个时候问题来了,我们中间可以做哪些事情让用户体验和商家物流做得更好呢?EPC定位的产品是中低价商品的引流新工具,为什么称为工具?因为未来EPC达到一定量级的时候,我们会有相当的流量支持。它会有流量支持的原因是因为前端会有一个设立EPC的商品专区,商品智能推送就有很多。不管买多少件都可以通过Wish服务产生。第二是流量资费更贴心,因为物流及包裹处理成本价资费贴近市场,省得更多。比如说用户买了3、4件来自不同店铺的产品的时候,参照EPC之后,我会让你的产品寄送到上海的分包中心,当4件产品都到了上海的分包中心,我们就把产品升级到更加妥投的物流,同时整个物流的时效和消费者收到产品的时间会大大缩短。第三个是回款速度更快,退款率更低,EPC商品的妥投时间大概会快到10天左右,普通到美国是20到25天,EPC服务之后大概是15天到20天之间就可以妥投。同时EPC平台是按照商品妥投跟大家做支付结算的,这个时候自然而然付款周期就可以变快了。第四是70%货值退款保险,所有参加EPC订单的产品,物流原因退款保额高达70%。

对于商户而言,降低轻小件的物流成本,包括100克以下的20克起重的,提前放款+回款,物流免责,全程追踪,降低退款率,提升复购率。对于用户来说,平邮20到25天,妥投15到18天。同时全程跟踪信息,降低退款率。优质的物流包装,从用户收到包裹的体验上来讲,复购率是远远高于正常发运的,这是关于EPC订单,因为EPC在后台是开放加入的,如果说你的机会在什么地方,我们测算了一下平台里面20%的包裹是可以进行合并的,如果你提前参与进来,你就可以享受到这个平台给我带来的综合性福利。

第三个是Wish Express,Express是我们老生常谈的,我们平台这个项目差不多已经持续了两年不到的时间,它是我们公司战略性的产品。第一是在两年的演变过程当中,我们已经有部分商品可以3天、4天、5天送达,这部分的消费体验在不断升级。

第二是从平台流量的角度来讲,我们可以获得高达10倍的流量。同时诚信店铺可以获得达标订单的5%返利。

第三是吸引需要快速到达服务的消费者,我举一个简单的例子,我们去年看Express订单的时候,节目到达前5天的时间,Express订单可以快速崛起,快速达到一个你没有办法想到的峰值。后面我们研究了一下,包括西方的情人节、儿童节、下半年的圣诞节,在这个节的前15天都有一个非常高峰值的销售表现,所以它是一个差异化的、个性化的、有场景的可以给非常明显画像的服务。因此在选择这些产品的时候,我希望大家能够沉下心来选品。

第四是可以开通退货退款功能,简化消费者的退货流程,这一块是什么意思呢?当你设定退货退款地址的功能的时候,消费者必须要要把产品退给你的仓库,这样就大大减少了退货的成本。

第三个是Wish Express的成功案例,这里分享一个案例Trimtuf,其实他没有做到多大卖。原因是我们Wish平台发展到今天的时候,我们除了看大卖,现在更加专注于产品、专注于研发、专注于提供给买家更好服务体验的卖家。这个卖家是做健康美容类产品的,而且是在美国。在2017年10月份才开始入驻,同时也是招商人员挖掘的产品卖家。在做Wish Express之前和做Wish Express之后,单品的店铺提升是35%GMV、3倍流量增长,但是订单第一个月提升300%。

我这里透露给大家,为什么他可以做这么快呢?这个商铺的slogan很简单,一开始快没有大规模的铺货,而是专注于做产品测试,测试成功之后时效有些产品可能3天就到货了,但是一定不会超过5天到货。在整个的消费升级过程当中,我们不乏在2017年涌现了一大批这类型的卖家。

第四个是关于FBW,其实FBW在我们公司已经成为接下来稍微在比较中高端的客单价的产品当中,中高端可以用FBW,FBW顾名思义是朝着我们未来整个跨境电商的方向,本地化触达欧洲的用户,FBW可以提供真实的库存,可以提供给用户2天、3天、5天的到货需求。专业的事情交给专业的人来做,专注于产品不善于做海外市场的人就可以选择用FBW,让我们帮你完成你在订单下完之后所有的订单从开始下单到妥投的服务。除了可以获得Express的流量红利之外,我举个例子,比如说我们手上拿的产品有直发、又有FBW的标识,我们的出货逻辑一定是从FBW先发,所有产品不仅仅可以享受到Express的福利,而且用户体验评分很高,让FBW海外仓的产品获取自带流量就会开启,因为整个时效和客户满意度都会做得很好。

第二个是最后一公里,你可以把货发到海外的仓库。第三个是FBW处理,当你的产品到达FBW海外仓的时候,所有事情都跟你没有关系。第四个是商户可以快速收到FBW的妥投订单款项,再强调一下,我们平台是按妥投时间15天,但是FBW可以在妥投之后48小时放款,FBW在资金压力上来说,我们可以让你的资金产生快速周转。比如说你的产品是3天到的,你将在5天之后就可以收到这笔订单的货款,而不是按照15天一付来的。第五个是所有与物流有关的退款责任都由我们公司来承担,不会跟商户有任何关系。第六个是所有后台FBW仓储费用结算,不需要你另外支付,我们已经成功实现从商户的后台账户余款中直接扣除。无论是从你在海外整个的链条付款还是回款周期和未来在承担所有的物流费用的风险上来讲,这个都是你在今年旺季当中一个非常不错的选择,特别是旺季出口物流拥堵的时候,它的优势会越来越明显。

这里再提一下FBW-EU,我们在美国和欧洲都有FBW的服务。我们在美国的FBW仓库已经开始使用了,我们吸引了一批卖家加入,我们在9月底会开放所有商户进行FBW海外仓的服务申请。这是我们在欧洲目前覆盖的国家。

讲完了五大法宝的物流链路,最后讲一下痛点和流量。我们先讲一下流量,目前对所有卖家来讲,流量是大家最难揣摩的,因为这是我们的核心技术。我们每天在Facebook、谷歌投放流量的时候,我们投放流量广告都不会收任何一分钱。随着不断地运营升级,我们也听到很多商铺的声音,流量是很好,但是有时候商家对于自己很好的产品,或者他认为可以把控流量的时候,我们在2017年推出Product-Boost产品,但是这个产品在不断升级,我们要把这个Product-Boost做得更好。

问题来了,Product-Boost有哪些可以让大家揣摩的东西,首先Product-Boost目前是开放了搜索端的流量分类,因为通过你设置产品的关键词来制定每一期重要产品的填写。当然它的好处是不言而喻的,但是我们更关注的是你怎么样把流量用好。其实这方面我们目前也不是玩得特别深,但是我可以告诉大家,Product-Boost的花费和在产出上面来讲大概是1:11到1:13,现在是1:7到1:8左右。

用完Product-Boost之后,你们的产品在我们的前端有哪些优势?你们看到这个位置是说产品通过Product-Boost体现的,这是其一。其二,当你们点到一个产品进去之后,我们会有很多产品的关联,用了Product-Boost产品之后,你们的产品会更容易出现在我们关联页的产品当中,其实这些都是用了Product-Boost而产生的隐形和消费者购买产生的流量。同时在Wish标签页面也会体现,当然还有Out-let。

这里我说一点,因为Product-Boost在应用当中有很多接下来要测试的项目,它不同于什么呢?我这里介绍一下案例,首先Product-Boost是从搜索端分拨出来的流量,它一定是有着明确购物目的的产品,使用Product-Boost产品会比较成功。这家公司是北美一个非常大的做品牌翻新或者二手品牌的包装产品,擅长做3C。比如说旁边的耳机等产品,他来做这些产品,而不是随随便便选品或者投几个产品,我们做任何一件事情都要进行很大量的数据和研究分析的。这是新型的卖家,我们容易挖掘出一些信息给到所有卖家可以参考的数据。通过做这个产品,销售额大概是22.5万美元,广告支出是300万美元,平均客单价增长大概34%。这里透露出的信息,你的品牌产品、优质产品不仅仅局限于海量铺货的产品。还是回到那句话,我们让专业的人做专业的事情,让卖家在跨境电商消费升级当中,不能再像以前红利期的赚钱时代那么玩了。

这里应下景,我开头用了两张比较严肃的话,我这里用了一句话:变化、机遇,抓住机遇,砥砺奋进。我这里做一个提醒,跨境电商在消费升级,用户也在消费升级,各个平台的运营方式和手法也在不断产生变化。比如说我们今年还是很多卖家在问我,我现在大量铺货还行不行,我现在去抓一些爆款还行不行,还去做一些其它的事行不行,行不行就看你的后台流量有没有变化。我们的专业领域是在做专业推算和算法,所以说第一个好好的去研究你的产品,不管是铺货的、还是什么品类的、也不管是某一个专注类目的,第一个做好你的产品。第二个结合我们今年下半年主推的项目和物流方式,抢先机会,今年我看到一大批优质的卖家涌现在商户管理当中。我用这个“变化”其实就是“机遇”,我们每年的变化带给大家的就是一波红利、一波机会,所以抓住机遇,砥砺前行。

我们会把更多信息关注、政策、培训和新的政策方向发布在Wish商户平台,同时还有我们的wish.com和培训网站。我非常感谢今天听了这么久和坐在位置上的卖家,让我们一起努力,让我们把整个跨境电商的消费升级带上一个新的台阶。非常感谢,谢谢大家!


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