谷歌如何助力中国跨境卖家制胜全球市场

作者: 跨境电商鹰熊汇 | 来源:跨境电商鹰熊汇 | 2019年08月10日 10:18

从谷歌的角度,我们看到跨境电商是什么机会,以及帮大家理解谷歌可以怎么样帮助到中国的卖家来把握住全球跨境电商市


从谷歌的角度,我们看到跨境电商是什么机会,以及帮大家理解谷歌可以怎么样帮助到中国的卖家来把握住全球跨境电商市场的机会。




在刚刚开始的时候,Mark分享的几个关键词里面,有一点非常非常的赞同,就是感谢这个时代。从谷歌的角度,我们对于跨境电商非常非常有信心,从数字上看,在过去几年全球范围内跨境买家的数量都是上涨,但是从今年开始,很多的卖家找到我说感觉这个行业,今年的增速减缓,但实际上从速度上看并没有减缓,而这种红利会持续下去,我们预计到2020年,全球跨境买家的数字会超过1亿多,每年都会增加1亿人,总的市场规模会超过1万人,每年增长1000亿美元的市场规模,这就是我们每年可以把握到的红利。

 

但是我们过去几年所把握红利的方法是否会持续?


今天我就想跟大家分享一下,我们看到在最近的消费者调研和谷歌的用户数据上反映出来的,我们海外的买家从行为上发生很大的变化,而深刻的理解这些变化是我们把握未来展开市场红利的关键,三个大的变化:

我们的海外消费者核心崛起了三大意识

  1.  品牌意识;

  2.  质量意识;

  3.  个性意识。

我分别给大家解释一下,怎么去理解这样的意识。

 

从海外消费者而言,我们在谷歌的市场上看到,在过去两三年,品牌意识不断增强,特别是针对欧美成熟的电商市场,92%的网购用户在过去6个月内从品牌官网上采购产品,以及我们在调研中发现87%的消费者,当他们认为有选择的时候,可以在有品牌官网上购物的时候,他们会选择在品牌官网上购买。背后推动的趋势,关键是我们最熟悉的80后、90后这些群体,就像屏幕上的市场调研报告,80后和90后,我们在海外叫他千禧一代,这批用户相比较之前的这一代消费者,他们对于质量,对于观感,对于品牌,对于完整的用户体验有了更高的要求。但对我们而言,这一批消费者千禧一代是我们最重要的把握消费群体,因为从他们的收入还是消费增长预期而言都代表着市场主流,以及最大的机会。我们刚刚提到未来每一年会有超过1000亿美元的市场增量,以及会有超过1亿的新跨境网购买家,而这些千禧一代,我们抓住了他们,也就抓住了这些红利。这是品牌意识。

 

质量意识于质量的要求超过了性价比的要求,屏幕上是从谷歌分析的数据上看到的,我们以蓝牙耳机为例,我们选择了几个不同的关键词,每一次谷歌的搜索,屏幕上可以看到有不同的颜色,从绿色代表的是便宜的,高性价比的蓝牙耳机所反映出来的搜索趋势,蓝色代表的是蓝牙耳机这个品类的反映趋势,红色代表的是最好的蓝牙耳机反映的趋势。在2014年,2015年,我们可以看到差异性并不是很大,但是从行业而言,对于这个品类的需求持续的增长,但然而我们看到对于便宜的增长并没有随之带来极大的丰富,这有很多的原因,但是从谷歌搜索反映的是独立战品牌官网用户的反映趋势。这意味着我们有不少的挑战,也有很多的机会,我们过去两年时间,我们观察了很多通过谷歌搜索到达品牌官网消费习惯,他们的消费行为习惯,以及没有通过搜索进入到品牌官网消费习惯,我们看到几个特点:

1、如果在谷歌搜索过的用户,它最后完成购买的时候,他平均的客单价比没有做搜索的客户高50%;

2、当他在谷歌搜索的时候,最后进入到零售商官网的时候,什么区别?因为谷歌搜索到的不一定进入到零售商官网,可能进入到品牌店铺,如果进入到品牌官网,增长12%,但是如果是品牌品牌网站,这个消费者的客单价比普通消费者高98%,也就意味着那些对于品牌意识,对于质量意识有更高的消费者,把握了他们之后,匹配了我们的需求之后,我们会获取到更高质量的用户。


个性化、非标准需求,不管是品牌还是独立站,个性化、非标准需求近几年增长最旺盛。

但是当我们往下一个层级看这个市场的信号,我们比较独立站和在平台的时间,最大一个品类,我们看到的是截然不同的情况,在独立站前5大品类:服装、首饰配饰、科技产品、家庭用户、健康美容产品、运动产品、食物和礼物。当他们在独立站进行购买的时候,探寻自己需求被满足的时候,他们在乎的不是人有我有,而是人无我有,当我们在平台以外做布局的时候,我们如何布局产品,如何打造我们的品牌。


三个大趋势对应的是什么?我们如何去做,我们利用品牌的官网去抓住最高价值的千禧一代,我们用差异化的定位满足消费者,我们用差异化的品类布局来满足海外消费者对于人无我有需求的满足。


我们的市场已经行动起来了,两个趋势实际上已经反映了我刚刚提到的消费者意识的崛起和变化,第一个是以Shopify为代表的SaaS平台轻量建站平台,通过将轻量建站平台去满足个性化、差异化的需求,已经反映在数字上。屏幕上左边可以看到两个柱状图,黄色的线代表着什么?在全球范围内伊贝所有的GMV的增长,蓝色的线代表的是在Shopify上面所有的店铺增长,成交额的增长。可以看到过去的几年增长非常的迅猛。不管是平台还是独立站增长都很迅猛,但是增长得最快的,我们可以看到以Shopify为代表的轻量平台。


按照现在的增长态势,我们预计到2020年,从以Shopee生产带来的总成交额能够接近于与ebay这样的头部平台接近80%,而到2021年,甚至会接近或超过总和的成交额,保持了非常高速的增长,这个增长背后就是我们能够把握的机会,因为我们希望大家在未来的虚线增长里面都有大家的市场。


市场,卖家的角度发生的变化是自营品牌,线上自营品牌的崛起。在去年开始,电商圈就有一个很热的词:直营品牌电商。在海外B2C已经成为线上网购,特别是针对80后、90后、千禧一代的网购主流。屏幕上,大家可以照个相,这个是如果我们希望在B2C品牌进行尝试,我们是希望学习海外的用户究竟去做的,屏幕上是过去5年里,在海外市场,特别是美国市场涌现的,最领军的B2C的平台,满足了一个消费者,不管是从服装、日用品、家居用品,每一个领域的需求。


对我们而言,布局多渠道,特别是在独立站的领域是一定要走的一条路,但是这条路上,大家往往遇到的第一个门槛就是我们如何获取,刚刚起步的时候我们如何获取优质的用户,建一个网站的门槛越来越低了,但是我们如何在迅速变化的海外消费者群体中抓住最优质的用户?我们就思考什么叫优质用户


触达用户覆盖,在今天这个时代已经不再是任何人垄断的领域,非常非常多的媒体,非常非常多的渠道可以帮助到我们覆盖海量的用户。曾几何时,我们的媒介,我们月活几千万,一两亿,但今天越来越多的媒体都可以帮大家规模化的获取10亿级的用户。但覆盖并不是关键,而是在于如何能找到优质的用户,而背后就是意向,有意向信号的用户,有对我们有产品意向信号的用户才是最关键的。

我们都知道意向是无处不在的,任何时候,此刻我们每一个人都有意向,意向代表着我们的需求。但是意向的获取往往在我们潜意识里面,或者说我们并没有那么直接的地方可以更好的去流露出我们的意向信号。而这个对于我们而言,特别是进入独立站领域的电商卖家而言是非常重要的,因为去理解这些并没有直接表达意向信号的,背后代表的是什么,背后代表的是流量的机会和红利。


如何去理解?假如我们是卖厨房用品,当然传统的概念上,我们去针对明确表达我们的厨房用品,但是这个时候意味着什么?其实我们的竞争已经非常激烈了,但是我们思考我们关键的是什么东西,我们去找到那些对于厨房用品有需求的用户,而这些用户,当他们表达他们意向的时候,最好的是什么?当他在搜索、检索或者表达他对厨房设计灵感的时候,在装修灵感的时候,这个时候我们对用户的把握可以给我们带来最大的机会,这也是谷歌可以给到跨境电商卖家提供的,我们的价值。在全球范围内,我们有超过8款,每一款都超过10亿活跃用户的互联网产品。这个不是关键,而是在于这些产品,其实背后代表了一个海外消费者,海外网民每一天从始至终的互联网经历,从使用的安卓手机到看Youtube视频,使用谷歌地图、谷歌搜索、谷歌浏览器,每时每刻都在给我们展示他们的意向信号。


但是如何去理解这些意向信号?谷歌可以帮助到大家。因为说到谷歌,都知道我们是一家科技公司,我们有非常好的AI算法,而这些算法,最重要的目的就是帮助到大家把超过10亿级用户信号实时进行评估和分析,最终帮助到我们每一个卖家找到最有意向信号的人。


换一个角度,帮助到我们在座的每一个卖家找到我们海外消费者更深层次的个人需求,如何叫做更深层次?一般当我们去思考海外的消费者,我们思考的是受众特征意义上的意向,比如说屏幕上这位女士,首先她是一位女性,32岁,她住在纽约,她的家庭收入10万美元,很多时候我们触达消费者的时候,我们想到的是OK,这是我们想找的人,因为她是个女性,30多岁,住在纽约,大龄剩女,肯定会有一些现代的需求,同时收入10万美金以上,有购物的能力。但是对我们来说帮助最大的是他深层次的,他究竟是谁,他究竟想要什么,这些标签,他真正想要的什么,这些意向才是关键。通过我们的数据分析可以告诉大家,这位女性,美国的用户,她是一个深刻热爱旅游的消费者,她喜欢去新的餐馆品尝美食,她最近刚刚搬到社区,怎么知道的?因为她经常在手机上比较不同机票的价格,她在Youtube上会看新电影预告,她在谷歌地图上去寻找新的上班路径,经常通过Youtube、搜索、浏览器去看美食的博客,以及寻找不同的餐馆,而这些信息帮助我们到更深层次的了解这个消费者,对我们而言,这个消费者背后的理想信号是我们所对应我们产品能满足的需求。


所以刚刚给大家分享的目的是希望帮助到大家重新去思考谷歌的产品,重新认识谷歌的产品,当我们提到谷歌的时候,第一反应就是屏幕上谷歌的搜索引擎,但并只是一个搜索引擎,我们有超过150款互联网产品,搜索引擎只是我们其中之一,我们是帮助到跨境卖家抓住消费者实时意图的智能化平台。


在接下来的时间我希望给大家分享三款智能产品,而这三款产品都是在过去一年,我们着重发布的,针对电商卖家非常有价值的。


智能购物广告

首先它是一个购物广告,怎么理解?当大家想到谷歌搜索的时候,大家的概念,大家很多潜意识是搜索之后下面出文字的信息,但实际上在全球范围内,绝大多数我们关注的市场,搜索结果已经发生变化了,搜索结果的最上方实际上是更接近于我们电商网购行为的图片、产品、信息、价格,以及品牌商,这样的信息,我们管这样的广告形式叫做购物广告。传统而言购物广告效果很好,但是同样在设计和优化过程中相对有很高的门槛,所以我们在2018年推出了一个重磅的产品,智能购物广告,简单来说有两大核心1、无论做哪一个平台,我们都会准备(英文),对于谷歌而言,我们可以轻易的把(英文)转化为适合谷歌购物广告所需要的一个产品信息类,一条列表可以不仅投放在搜索结果上面,同样可以投放在谷歌的展示广告网络,庞大的第三方网站上,投放到Youtube上,可以触及所有最高质量的流量渠道;2、智能,非常简单,我们只需要把(英文)上传到我的后台,告诉谷歌,我希望单次的转化成本,获取一个用户,我希望突出什么,我每天的预算多少,可以了,所有的工作交给谷歌来完成,我们帮你按照你所预计的成本,来找到你最合适、最有需求的用户。




Youtube行动广告

大概从两年开始,电商圈都在讨论如何做好Youtube,包括我们很密切讨论的饱和营销、视频营销等趋势里面一个重要的载体,从广告的角度,Youtube的广告产品,在进行设计的时候,我们针对品牌的用户,帮助到我们更好把我们的品牌曝光投放在有需求的消费者面前,但是我们也知道对于我们的跨境电商卖家而言,品牌的曝光是我们很重要关注的,但是我们更关注的是效果,我们的销量。所以在2018年,去年,我们开始重新设计我们的视频广告产品,其中最重要的一个新产品就是Youtube行动广告。

有什么不一样?简单来说两个最大的特点
1、在屏幕下面看到增加了一个小小的按纽,不要小巧这个按纽,传统概念上更多的是曝光,大家可以去理解,像电视广告一样,让观众、消费者看到,当他看了30秒以上,我们会产生费用。但这个小小的按纽给我们卖家一个很明确的意向性,让他有需要的时候可以直接从这里购买,但最重要的是给谷歌一个信号,让我们知道有哪些观众,他们不仅看了视频,而且进行了行动,不管是加购还是购买,使得帮助我们的AI系统帮助我们的卖家找到更多,不仅愿意看我们的视频信息,同时希望采取行动的消费者群体
2、我们第一次把谷歌搜索和Youtube两个系统的人群信息完全打通。首先从用户量来说,Youtube在全球范围内已经超过十几个亿活跃用户,当一个用户在Google上进行搜索的,85%的概率,这个用户也会使用Youtube去观看视频。很多时候,假如说我们是做厨卫用品,我们会去考虑投放一些关键词,但是很多时候用户看到我们的关键词并没有点击,第二个是我们关键词如果是核心品类的大词,其实成本相对而言还是有一定的成本,这个直接反映的是市场的需求,但是这个产品,行动广告给我们带来的机会是我们可以针对那些在谷歌搜索上面搜索过特定词的,我们想要针对这些关键词的用户,当他们在Youtube上进行视频浏览的时候,我们出现我们的广告信息。
也就是说我们回到刚才说的例子,针对在谷歌搜索过我们行业品类词、场景词的用户,我们通过他的行为,已经判定了这是我们的消费者群体,当他在Youtube上的时候,我们以视频的形式给他展现我们的品牌和产品。

背后代表着什么?
1、意向信号完全一致;

2、从成本而言,以美国最贵、最成熟的市场而言,一个30秒钟以上的Youtube视频观看,它的成本还是不超过10美分,对我们来说这是巨大的红利。早期的用户,我们通过试验,可以看到他通过这样的广告产品,他们的每个转化成本降了79%,带来了8倍以上的转化,所以这是第二个给大家强烈建议的产品。



探索发现广告


这个产品是在刚刚获取的谷歌全球营销峰会第一次发布的产品,也就是在5月份刚刚发布的产品,我们叫做探索发现广告
如何去理解?帮助大家很好的理解,就是谷歌的信息流广告产品以图片的形式,帮助到我们以原生广告、原生内容的方法来吸引到有意向、有需求的消费者。
我们怎么知道那些消费者有需求?我们背后的逻辑用的是跨越全网意向信号的汇总,从展示的方式而言,我们可以帮助到大家展示到三个最重要的浏览渠道上:
1、Youtube,展示在Youtube的首页,Youtube的首页,大家的习惯是不断进行浏览,在过程中我们就会帮助大家展现我们的产品信息,用户点击之后直接到达特定的页面
2、电子邮件,大家使用邮箱的时候,行为习惯也是很自然的在手机上不断的去往下刷。在这个过程中,我们判定一个消费者,他是有很强的用户意向信号的时候,我们同样会给这个用户去展示我们的品牌,我们的产品;
3、在Google,如何去理解?目前在海外谷歌的搜索用户,他们在手机上打开的时候,特别是用APP进行搜索的时候,在搜索框的下面,实际上是一个新闻的信息流,针对用户的浏览行为习惯给他推送他感兴趣的新闻信息,而这个产品目前已经有超过8亿的活跃用户,在这个过程中,我们判定他的意向信号,推送我们品牌对应的产品以及品牌信息。
 
这是刚刚推出的一个产品,目前还处于一个白名单的阶段,有需要的卖家朋友们都可以联系到我们的主办方鹰熊汇来申请这样的试用机会。


刚刚给大家分享了行业的一些变化,以及从谷歌的角度看到最大的机会。从Google的角度,我们有三个最重要的产品,希望大家在起步的时候可以把握住,但是整个谷歌的产品生态,以及对海外独立站的生态,我们希望可以帮助到大家更好的去了解。所以我们去年在市场上推出了谷歌成长计划,完全免费的官方课程,通过线上线下课程,线上直播和线下的小沙龙,大家想了解更多这方面的信息都可以扫二维码关注谷歌的官方微信公众号,完全免费的课程,希望帮助到中国的跨境电商卖家更多的去理解海外市场,以及做好独立站的营销。


我的分享就到这里,再次感谢鹰熊汇举办这么成功的一个盛会,邀请我们谷歌来分享我们对市场的一些看法,希望今天分享的信息可以帮助到我们的卖家朋友,在2019年把握住市场的机会,把生意越做越好,谢谢大家。


节选自——谷歌中国代理商管理部 高级总监 
刘步驰先生
于2019年6月29日
2019 涨握流量 跨境电商博览会 精彩演讲

想了解更多Google信息,请加微信KJDS8009




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