老司机带你看清跨境进口电商行业生态圈

作者: 山涛 | 来源:跨境电商鹰熊汇 | 2016年12月18日 11:47

自今年8月以来,因为工作的关系,密集对跨境进口电商价值链进行调研或访谈,包括跨境电商、贸易商/分销商、清关公司、供应链金融乃至代购从业者。在和一些朋友和同行交流的过程中,有人建议我将观点写出来,故有此文


一、导言

自今年8月以来,因为工作的关系,密集对跨境进口电商价值链进行调研或访谈,包括跨境电商、贸易商/分销商、清关公司、供应链金融乃至代购从业者。在和一些朋友和同行交流的过程中,有人建议我将观点写出来,故有此文。

作者山涛,码农出身,创办过物流供应链咨询和软件公司,后卖了;小中大公司都担任过高管,曾担任递四方集团副总裁和顺丰国际业务副总裁,并担任风险投资公司和知名跨境电商高级顾问,标准的跨境电商物流供应链老鸟一枚。

二、行业回顾

如无特别说明,本文所述跨境电商都特指为进口跨境电商,包括跨境代购、转运和电商业态。

可以认为2014年是跨境电商的元年,海关总署“56号”和“57号”文件出台,从国家政策层面上承认了跨境电子商务。而此前,跨境电商业态—或者说海淘业态,呈现的是代购/转运为主要特点的业务形态,基本是由海外代购、转运服务商等小微个体,中小企业主导;随着政策的明朗,跨境电商行业吸引着各电商平台、线下零售商、资本方、创业者、地方政府等各种力量开始角逐跨境电商市场,全行业呈井喷之势,跨境电商也被称之为“中国电商的最后一块蛋糕”。然而进入到2016年后,政策开始调整,先有“4.8新政”致使“行业熔断”,短短10余天后宣布新政延缓1年执行,11月又宣布新政再次延缓至2017年底。

应该说,跨境电商行业从2014年的政策放开到2016年的政策调整短短2年时间,全行业生无论是从监管政策、商业模式、消费者教育、各参与方的角色和力量对比、供应链形态等等方面发生了深刻的变化。本文尝试对跨境电商生态圈进行框架性的概述,供对跨境电商行业从业者、感兴趣的组织或个人参考。

三、跨境电商生态圈

1、生态圈图示


2、海外品牌商

品牌商的职责是定位客户、做好产品、提升品牌价值,然后根据商品特点和品牌价值选择适合的分销模式和渠道。而刚刚兴起的跨境电商,对于绝大部分的海外品牌商而言并未真正参与进来。

对于在中国已经有成熟的分销体系的海外品牌而言 - 通常他们都是一线品牌,经过多年的品牌和渠道经营,中国消费者对其品牌已经耳熟能详,其国内销售渠道也早已是多元化和成熟化。而跨境电商的内在特点是破坏甚至颠覆其现有分销渠道体系的。对于这类品牌商,他们并不能像拥抱国内电商那样去拥抱跨境电商。

那么对于在中国没有分销体系的海外品牌商呢,他们没有历史的包袱是否可以甩开膀子开干了?答案是“No”。因为这一类品牌在国内是没有品牌运营的。可以说,这类品牌商品卖的好不好,不是由品牌商推动,而是由渠道商推动,在跨境电商行业则更多由庄家和代购推动。而渠道商的推动多是短期行为,并不能持久。所以,我们经常发现今天Swisse、Devondale、催眠水卖的火,明天又换成了Blackmores、A2和卡乐比。

另外,海外品牌商为保护品牌形象,一个合理的定价体系是非常重要的。正常卖什么价格,促销卖什么价格,全渠道必须统一起来才能维持住价格体系。而跨境电商刚刚兴起,都还处在“烧钱低价抢地盘”的阶段!而这又是和海外品牌商的核心诉求背离。

加上其他中国电商市场一日千里与老外朝九晚五的调性差异、国人与老外文化上的差异、Old-Money和New-Money、哈,据说还有做跨境电商的没有几个真正搞过国际贸易的差异,这些种种,让大多数海外品牌在当下仅仅成为供应商角色,他们离贸易商很近,离零售商甚远。

海外品牌商,别得瑟,在咱们这旮旯儿,你就是个供货滴!此处开开玩笑,事实上别人是供货,但货一能卖个好价钱,二能先收钱后给货,所以海淘浪潮着实让某些海外品牌商赚得钵满盆满! 


3、中间交易商

一级代理商、贸易商、分销商、供应链金融服务商这个群体才是真正“卖货”的。他们的绝大多数上不接品牌商,下不对消费者,绝对的“夹心饼干”。想了半天,最终用中间交易商(以下简称中间商)这个词代表这个群体。在品牌商缺位的情况下,他们是激活市场的重要力量,跨境电商的3条价值链都有他们的存在,他们给电商供货、给代购供货、给微商供现货等等方式形成当下的跨境供应链体系。

因为互联网和电商天然就是“去中间化”,在国内电商圈,品牌商和电商直接对接,国内中间商日子比较难过。我开始想当然用国内电商的趋势看待这些跨境中间商,而事实上,因为前面阐述的原因(海外品牌商一节),中间商反而成为海外品牌商和零售商的贸易润滑剂。比如,海外品牌商不给买家帐期或帐期很短,而跨境电商帐期动辄3月、6月,双方诉求难以一致。这时候,贸易商对海外品牌商说:我现金采购;对跨境电商说:我给你帐期。这个场景,贸易商承担了供应链金融的角色促成了交易。又比如,对于不了解中国市场的海外品牌商,他们需要通过中间商去推动品牌影响力和推动销售业绩,运气冒烟的时候,某个庄家就能让一款产品成为爆款。这个时候,CEO还得编理由向董事会展示其是如何的运筹帷幄之中,最终决胜千里之外!

因为中间商知道资本不会鸟他们,所以他们的商业格言通常是:不以赚钱为目的的交易都是耍流氓!但他们的大多数只能顺应需求趋势,跟着爆款炒货卖货,赚着微薄的交易差价;高一级的则洞见需求,囤货居奇,往往通过价格波动赚取较高利润;而最牛叉的庄家则甚至能从0到1引领需求,创造爆款。

对于跨境电商行业,资金需求是刚需,所以供应链金融服务应运而生。但零售供应链因为作为质押品的商品的多样性、中间商层级较多,使供应链金融风控成为难点;加上跨国物流较长,也使得资金成本提高。我的个人浅见,跨境供应链金融由链主方发起可能更适合当下的业态,链主或是大型零售商或是大型分销商,这样解决了供应链金融核心的信任问题,资金成本和价格波动还相对好解决。又是刚需,又有巨大的市场,相信供应链金融这个细分领域会取得迅猛的发展。

4、物流服务商

物流服务商群体大致包括海外仓/保税仓、空运/海运、国内快递/邮政、清关行、转运商、物流解决方案服务商,哈,差点忘记还有水客朋友们,他们基本搭建了跨境电商的物流服务体系。在这个体系内,清关是最重要的环节!而清关的焦点又在于关税!

跨境电商阳光清关模式基本上包括BBC、BC、个人物品和邮政包裹。跨境综合税起征点11.9%,个人行邮税起征点15%(税额50元以内免征)。马克思在《资本论》中的经典语录:“如果有10%的利润,它就保证到处被使用;有20%的利润,它就活跃起来;有50%的利润,它就铤而走险;为了100%的利润,它就敢践踏一切人间法律;有300%的利润,它就敢犯任何罪行,甚至绞首的危险。”无论是11.9%还是15%,如果能从中偷漏逃,都是巨大的利润空间,所以不乏行业从业者试图“富贵险中求”。

事实上,从海淘/代购开始,转运公司的客户(海淘族、代购从业者)衡量一家转运公司是否靠谱、是否优秀的标准是“被税率”,而不是时效等物流指标,这造成了转运海淘业态的“灰色”清关。延续当下到跨境电商,同样存在各种“刷单”、还有所谓的“清关尺度”等等现象。现状是如何形成的这里不做赘述,但现实的情况造成了某种意义上的”劣币驱逐良币“,想正规做清关服务的很难拿到订单,胆子大的活的滋润。所以,这个群体从业者经常戏称”赚着卖白菜的钱,操着卖白粉的心,稍微不慎被当做卖白粉的请去喝茶”。

海关总署致力于推动通关的便利性和标准化,如2016年6月的个人物品新系统和跨境电商全国统一版系统的上线都是这个思路的体现。但中国太大,各地的执行总会有这样或那样的差别,所以无论何种清关模式,因为具体落地时管理办法的出入,客观上导致某些品类商品在某口岸清关时更为便利或综合成本更低些,造成所谓的“清关尺度”。但无论是规则的“尺度”还是其他“尺度”,游离在此还是有相当的法律风险。而事实上,2016年跨境电商行业出事的企业还真不少,电商有“某秀”,转运公司有“某邮”,做物流解决方案的“某鸟”,就在11月下旬听说“某某宝”正在接受海关调查。

2015年全国税收收入约12.49万亿,其中进口货物增值税、消费税和关税合计约1.5万亿,占比约12%。毫无疑问,进口货物税种乃是国之重器。国家对”走私罪“的违法惩处还是相当严厉的。山涛发现,清关涉及到如此违法风险的事情,但无论是电商、贸易商甚至物流服务商对相关”走私罪“并不熟悉,甚至就是法盲。这里有必要做一次法律知识普及。

1)走私普通货物、物品罪定罪量刑的数额标准:

自然人走私普通货物、物品偷逃应缴税额10万元、50万元、250万元分别为偷逃应缴税额较大、巨大、特别巨大的起点数额。单位走对应较大、巨大、特别巨大的起点数额为20万元、100万元、500万元;

2)量刑:

A、走私货物、物品偷逃应缴税额较大或者一年内曾因走私被给予二次行政处罚后又走私的,处三年以下有期徒刑或者拘役,并处偷逃应缴税额一倍以上五倍以下罚金。

B、走私货物、物品偷逃应缴税额巨大或者有其他严重情节的,处三年以上十年以下有期徒刑,并处偷逃应缴税额一倍以上五倍以下罚金。

C、走私货物、物品偷逃应缴税额特别巨大或者有其他特别严重情节的,处十年以上有期徒刑或者无期徒刑,并处偷逃应缴税额一倍以上五倍以下罚金或者没收财产。

免责申明:以上法律法规描述来源于互联网,本文作者虽然经过多方证实以确保内容的正确,但毕竟不是法律专业,不保证以上内容的出处和内容100%正确,对以上内容有疑问的建议咨询专业律师或相关法律机构。

法律法规引用出处(请自行百度):

• 《关于办理走私刑事案件适用法律若干问题的解释》的理解与适用

•   百度百科:走私罪

5、零售商

我把线上电商、O2O零售商、代购/微商统归为零售商,他们是真正接触消费者,促进消费者下单的群体。

从零售商的规模或实力划分,大致可以分为三个世界:

1)第一世界 - 大佬的世界

现有国内电商大佬旗下的跨境业务板块,杰出代表是天猫国际、京东、唯品会、考拉。他们含着金钥匙诞生,字典里面没有生存,只有市场份额和不差钱。前三者本身就是国内电商前3,做跨境是顺理成章、顺势而为,唯有考拉是借跨境电商为网易系拿到电商游戏的门票。

第一世界本质上仍然代表现有电商格局,他们的目标是凭借现有的用户规模、流量和资金优势继续维持乃至扩大其电商世界的份额和地位。

2)第二世界 - 创业者的世界

基本都是跨境电商政策放开前后拿到风投的创业公司,杰出代表有小红书、达令、蜜芽、洋码头。经济下行、资本寒冬、流量陷阱、沉重的跨国供应链、政策的不确定性,大佬们可以凭借其母公司源源不断的现金流而不用担心生存,但创业者们首要的任务却是为生存而战!重要的事情说3遍:活下来,活下来,活下来!

中国在线零售几乎格局已定,市场份额、用户规模、公司实力产生的规模效益,对零售这一最强调规模效应的商业模式而言,让新进入者门槛极高。加上线上流量被BAT们垄断,导致流量成本极高,对线上零售这种低毛利的特质又是致命的打击。据笔者估计,创业型线上跨境电商们流量成本普遍占到GMV的20%甚至更高。而Costco宣称他们的毛利率不超过15%,京东号称全品类综合毛利率12%。

所以,第二世界一定要代表创新的力量,要通过创新产生差异化,无差异化不存活,机会或许就出现在创新的差异化内!

这里给我的几位创始人朋友做个软文,当然的确也是他们的商业模式或一些特质让我留下深刻印象:

A、深圳海豚村:掌握众多的澳、欧、日韩海外零售商资源,且这些资源具有排他性;

B、格格家:食品是天然可以从线下获取流量的品类、用户好切入