百事泰：解密跨境电商背后的商业逻辑

2008年全球金融危机的时候，经济开始变差,出口生意也不好做，徐新华就想去美国看看，打算在那里成立公司以此实现美国的本土化销售。

那时他还没想过要做跨境电商，“就是想往下游走一走，我想着把我的产品直接卖给批发商。”广东百事泰电子商务股份有限公司（以下简称“百事泰”）董事长徐新华向《世界经理人》回忆到。

这中间还有个小插曲。徐新华从2007年就开始去办签证，但却接连被拒了三次，2010年第四次去办签证的时候他已经不抱希望了。“前三次都小心翼翼的，很谨慎的做一堆准备工作，这次就想着爱过不过，再不过也就不去了，主要就是英语很差，而每一次签证官都会问同一个问题：英语这么差去美国干什么？我就反问他们，你们美国人个个都会英语，有几个把企业打理好的？”徐新华笑言道，然而这次却莫名其妙的通过了。

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广东百事泰电子商务股份

有限公司的董事长徐新华先生

2011年，拿到签证后的徐新华在美国生活了一段时间，期间通过亚马逊和eBay等电商平台购买生活用品，体验都还不错，他就尝试着将自家产品放上去卖，开始试水跨境电商业务。

百事泰最初主要是生产和销售自制产品（F2B、B2B），从2011年开始着手布局全球化的销售网络，开始涉足跨境电商出口业务。现在是国内首家国际F2C电子商务连锁企业，主要从事电源、家电类产品的研发、设计、生产及跨境电子商务贸易。F2C（Factory to customer）跨境电子商务模式，即实现产品从制造厂通过电子商务平台直接到达终端零售消费者的销售模式。2015年，跨境电商扎堆出现的时节，百事泰在新三板挂牌上市。

转型重生

“一开始并没有打算做2C，但一试感觉还不错，一天能卖几十个，就想如果销量能在上一个量级的话，利润就很可观。”徐新华说。

百事泰前几年做2B的时候基本上就是不死不活，那时2B的毛利大概是10-20%，开支最后下来与成本几乎是持平的，有时略盈有时略亏；转向2C后可以达到60%以上的毛利，尽管管理、营销等各种成本支出更高，但是净利整体下来还是有10%以上，据徐新华介绍，百事泰去年税后净利就高达14.5%。

2011年年底徐新华基本确信这是一条走得通的路，他就开始加大在这上面的投入力度，公司往2C倾斜。2013年的时候百事泰有个标志性的事件，他们B2B的主管辞职，他认为公司重点发展2C，对他的支持不足。徐新华原本没打算放弃2B业务，但随着B2B业务主管的辞职，他有所触动，就没再招该职位的人，放任这个部门自行发展，而B2B业务部门在部门主管离开后士气越来越低落，剩下的人看着2C业务不断成长，慢慢的不断离开，这个部门也就慢慢消失了。

百事泰全面转向2C业务后，为了解决海外地区的本土化服务问题，相继在美国、英国、日本成立分公司，确保客户能得到更好的服务，同时对品牌打造也能提供更好的支持。

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