双11，亚马逊要借“跨境电商”在中国打个“翻身仗”

亚马逊的经营理念之一就是，如果看见什么项目成功了，就试图让它更成功。在中国市场，“跨境电商”将会是亚马逊打一场“翻身仗”的突破口么？

亚马逊的经营理念之一就是，如果看见什么项目成功了，就试图让它更成功。

2016“双11”，马云说阿里巴巴未来将集合资源优势，打通海内外，实现全球新零售一体化。当阿里巴巴还在努力实现“买全球卖全球”目标时，亚马逊早已是一家“买全球卖全球”的购物平台。但在中国市场，“跨境电商”将会是亚马逊打一场“翻身仗”的突破口么？

2016年度电商狂欢节前，亚马逊出其不意放出大招，在“双11”前的连续两个周五，紧锣密鼓在中国市场抛出重磅炸弹，接连祭出“亚马逊海外购”的两把利器，为第三届海外购物节造势。

第一个“霹雳周五”（10月28日）：亚马逊Prime会员服务向中国用户开放。尝鲜用户只需188元/年升级为Prime会员，针对海外购，单笔订单满200元人民币，可尽享跨境订单免费配送，且全年无限次。 

第二个“霹雳周五”（11月4日）：亚马逊中国宣布，亚马逊海外购与亚马逊英国站点正式实现对接，过百万来自亚马逊英国站点的高品质纯正海外货登陆亚马逊海外购商店。

亚马逊海外购战略升级，Prime+英国站的“双轨”打通

第一个“霹雳周五”动作放出后，东哥在《“双11”临近，亚马逊中国突击发布Prime什么套路？》一文中进行了解读：亚马逊在已有直邮、有保税区模式，以及进口直采模式上进行全面部署后，将亚马逊Prime引入中国，实则是亚马逊对国际品牌战略的进一步深化。

值得注意的是，亚马逊此前一周在中国市场推出的Pirme服务中，是目前亚马逊Prime所提供的12个国家会员服务中，首个提供跨境免邮服务的地区。该项服务目前覆盖了900万件亚马逊中国网站商品，以及400万件海外购商品。精准对标中国市场消费者海外购的痛点量身订做，显然是为抓住这波中国市场消费升级的红利，从而使其在中国市场地位得以更上一台阶。

现在，亚马逊英国站与海外购业务打通，在Prime会员基础上再升级，于亚马逊海外购而言，形成“服务+商品”的双轨战略。

为何如此理解？

亚马逊Prime会员入华的意义在此不必重复，不妨看看亚马逊英国站打通的这件事。

首先，从策略落地执行团队看。亚马逊两站的两位操盘人分别是张文翊（亚马逊全球副总裁、亚马逊中国总裁）；葛道远（亚马逊英国总裁、前亚马逊中国总裁），前者是亚马逊华人高管，后者曾操盘过亚马逊中国业务。所以，这个战略不存在落地执行的阻力。

其次，中国消费者可通过亚马逊海外购商店(Z.cn/ags)购买来自亚马逊英国站同质同价的商品。这些商品将由亚马逊位于欧洲的各大运营中心直接发货，预计平均7－12个工作日即可送达。亚马逊Prime会员服务预计近期将完成其首次选品拓展，涵盖亚马逊海外购中的部分英亚选品。需要关注的是，在中国本土化选品策略上，是通过大数据分析来选择中国消费者喜欢的品类和品牌，以保障“接地气”。

此外，最大化简化环节。亚马逊英国站点与亚马逊海外购对接，中国用户可不再需单独注册亚马逊英国站账号，享受单一账户、统一购物车、本地化支付和本地客服。价格方面也有优势，免除了英国本地的消费税。中国消费者可以选购过百万的选品，上万个国际知名品牌和12大热销品类。

由此可见，亚马逊英国是在亚马逊海外购的商品端升级，与Prime会员服务形成“双轨”战略。

亚马逊英国入华，打开欧洲国际品牌入华第一步

亚马逊英国站接入亚马逊海外购并非第一例。早在2014年，亚马逊中国提出国际品牌战略时，第一个尝试就是把亚马逊美国站作为亚马逊海外购的第一个“全球商店”。中国消费者用中文即可直接浏览和购买来自亚马逊美国网站的同质、同价的国际品牌及海量选品。模式跑通后，亚马逊英国站接入亚马逊海外购更为彻底，表现之一就是“便利性”，即中国用户在亚马逊海外购商店中选购来自亚马逊英国的选品均免除英国本地消费增值税，消费者在页面上看到的价格已经是免除英国本地消费增值税的价格，免去了人工退税的繁琐。

再看战绩。亚马逊全球副总裁、亚马逊中国总裁张文翊透露，“亚马逊中国的海外购业务，2016年比2014年选品数量增长了124倍，品类也不断地丰富，从刚开始的6个品类到现在已覆盖30大品类。”这很大程度上是亚马逊美国站的撬动作用。

2016年，亚马逊英国已跃居最受中国消费者青睐的亚马逊欧洲站点，亚马逊英国站入华，相当于亚马逊为撬动中国市场的一次“加杠杆”，在东哥看来，支点是英国，杠杆是“欧洲”。用亚马逊英国总裁葛道远的话说，通过亚马逊英国站，让欧洲更多品牌直达中国消费者。

具体而言，亚马逊海外购拓展到亚马逊英国站点，消费者不仅可购买来自英国的品牌和选品，还可体验到欧洲其他国家热销的品牌和选品，这意味着亚马逊英国的登录为中国消费者开启了欧洲畅购之门。亚马逊英国站点汇聚全球上万个国际品牌，都会通过亚马逊各大欧洲运营中心直发中国。

粗略估计，亚马逊英国站点能为中国的消费者提供过百万的高质量选品、上万个国际知名品牌和12大热销品类。东哥预计，亚马逊英国站点入华模式跑通后，亚马逊将会复制到其他国际品牌原产地。

“跨境电商”，亚马逊中国要打的“翻身仗”

根据尼尔森发布的调研报告，中国内地的跨境网购人数达到了1800万人，海外购物开支高达2160亿元人民币，预计2018年中国跨境网购人数将达到3560万，消费规模将达到1万亿元人民币。

还有数据统计，当前中国中产阶级（人均年收入超过15万的人群）在1.35亿左右，预计未来10年内，或将增长到6—8亿，附带催生一个万亿级消费市场。从两三年前的“代购”到现在海淘电商“雨后春笋”出现，中国电商、中国创业者谁都不想错过这波“中产阶级崛起，消费升级”的红利。

今年双11，天猫、京东都将海外购业务作为主打战略之一，但从综合型平台级电商而言，亚马逊中国的实力不容小觑，尤其是从亚马逊过去20年稳扎稳打的凶狠作风，中国市场的蓄势待发只是时间和团队执行问题。从三个层面看亚马逊的优势。

▲ 亚马逊首架Amazon Prime货机

首先，是国际供应链实力。电商的核心竞争力主要还是供应链。几乎全球知名的消费品品牌都已成为亚马逊供应商，供应链体系成熟可靠，几乎没有假货丑闻。另外，有大量信息显示，亚马逊自营的物流体系正在成形，其打算上线一个足以抗衡UPS、联邦快递的国际性物流业务。亚马逊正在建设交通运输（机场、货运包机、海运许可证）、运营中心（仓库、Fulfillment by

Amazon即“亚马逊物流”）、“最后一公里”快递（Prime Now、无人机）等服务能力。

去年双11前，亚马逊在中国发布了“亚马逊物流+”的全球战略。亚马逊物流+面向所有希望提升物流效率的中国企业提供亚马逊仓储物流服务。亚马逊在全球拥有125个运营中心，在国内则拥有13个运营中心，500多条智能运输干线。业务方面，亚马逊称跨境业务进口时效平均6-8天，出口平均5天，境内1400多个城市县区实现当日达、次日达，有5000+自提点。运营方面，来自中国的“海外购”订单在亚马逊美国运营中心只需一小时便可完成订单处理和发货，全程空运，抵达中国运营中心。在亚马逊中国运营中心，订单的处理时效也缩短至从拣货到发货仅需30分钟完成。

其次，是全球市场服务能力。亚马逊成立20多年，业务遍及全球。来自美国市场研究公司CIRP的数据显示，Prime会员服务用户超过6300万人。据张文翊透露，亚马逊Prime会员业务在中国开通的一周里，增长速度超出她的预期。

再次，多年技术沉淀基础。亚马逊创始人贝索斯一直将亚马逊定位为一家“科技驱动型”公司，在云计算、大数据、无人机等技术方面的成就有目共睹，对接海外站点非常复杂，背后要涉及系统对接、海量选品同步更新、产品页面自动翻译、物流无缝衔接等，亚马逊有这样的实力。

在张文翊看来，“发布海外购商店，引入亚马逊英国的选品，动作比话语更重要，中国绝对是亚马逊全球战略中很重要的一部分。”从2004年收购卓越进入中国市场，亚马逊中国几乎和中国电商市场一同成长起来，却远没有它的中国同行走的那么快。但，不难看出，从2014年到2016年这3年，亚马逊中国正在逐渐加码，步步为营，发力提速。就在2016年双11前，亚马逊终于向这个全球最大的市场抛出其最有力的营销筹码Prime会员服务，从紧随之后的英国站接入上，可以看出亚马逊对在这个市场迭代的急迫。

东哥曾看过亚马逊一位副总裁2015年的一次发言，他说，我们有耐心，我们正在以一个长远的眼光开始接触我们的客户......可能一开始做不到，我们将不断迭代和发明，直到我们做到。

那么，“跨境电商”将会是亚马逊在中国打一场“翻身仗”的突破口么？

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