垂直品类全网销售布局的一些感悟

作者: 娄柯 | 来源：跨境电商鹰熊汇 | 2017年02月05日 09:29

今天跟大家分享一个话题，可能是卖家们比较关心的话题，就是垂直品类全网销售布局，聊一下我今年一年甚至于未来发展

今天跟大家分享一个话题，可能是卖家们比较关心的话题，就是垂直品类全网销售布局，聊一下我今年一年甚至于未来发展方向的感悟。

我们聊天的时候或者一些传统企业向电商行业转型的时候，去拜访和学习的时候会说一个话题，说你是什么模式。很多人说我是贸易模式，我是泛供应链模式，还有人说是垂直模式……很多人问我，什么叫垂直？何为垂直？还想不清楚到底做什么类目？

第一个目的是赚钱，第二个是做事，赚钱是结果，做事是过程。

把垂直做一个定义的话，锤子在某些方面跟垂直是相通的。

做垂直品类的卖家需要几个素质：

第一个是情怀，混电商这个江湖圈，正儿八经把一个品类做得足够深。

第二个是这个企业家包括这个卖家需要抵住诱惑，就是我不受外界影响，今天我扎根去做产品的时候，可能你们的销售，可能你们的销售人员会反馈出来，比如说今天做这个爆款多少钱，那个多少钱，当这个公司抵不住这些诱惑的时候，你怎么做都做不了垂直。

第三点是护城河，什么是护城河？垂直品类这一块，所谓的护城河就要求我们有两个数据，如果你在某个品类宣称是细分化品类，要不就是你单品销量占到50%以上，才能足够称上垂直，要么就是能进入小微品类的前三。

第四个就是布局长远，布局长远的目的是做垂直品类的卖家，都是养儿子的做法，做的目标是未来的生意。

既得利益的做法里面，今天我们说一个名词叫做强盗逻辑，什么叫强盗逻辑，其实本质是破格获取，就是易学易用易传播，今天学明天就可以用，我认为这种做法如果以今天的产品品类，你的产品开发没有情怀，抵不住诱惑，你今天的做法是用易学易用易传播的方法，你今天能够对外面做垂直，要么是你不懂怎么做垂直，要不就是你忽悠人家。

刚才说的是垂直和锤子的相象点，再来讨论不相象点，差异化在哪里。

我们说得最多的是微创新，什么叫微创新？说白一点，微创新是2014年当没有跨境电商这个名词的时候，我们就是一个贸易商，是政府和政策给了我们的名词，而电商早就出来了，微创新的核心就是直接获取别人的创意，如果你要做垂直品类，想活得好，你的核心技术和方案一定不能是微创新。

第二，所有垂直品类的卖家的企业文化、经营手法一定是强势文化，强势文化对应的是弱势文化，弱势文化对应的是强盗逻辑，强盗逻辑就是破格获取，所有产品是有研发，有创新，有知识产权的，你的知识产权是有护城河的。垂直品类的商业手法和运营模式要具备目前的心要狠刀要快，什么意思呢？因为很多做垂直品类的大买家，心要狠就是产品要极致，而且速度要快，要有不断创新的速度，否则城外的人，因为我没有说弱势文化不能做，因为弱势文化是破格获取，你是直接获取，你要不断稳住护城河，就要求你的产品和速度，唯快不破，要引领这个行业，我认为如果你具备这三点的素质，那就具备了做垂直品类卖家的基因。

刚刚对垂直这个概念做了定义，第二个我要说一下垂直的代名词。

因为垂直刚刚所呈现的是效果，效果通俗来说就是爆款，我们过了双十一，黑色星期五，亚马逊经理人跟你说，老板我做了一个爆款，什么样的是爆款？今天卖十个，明天卖了二十个，所以我是爆款？我认为爆款的定义，我需要的是每个做垂直品类的人需要去考虑的定义。所谓的爆款，我们强调的数据容量可以按市场占有量来统计，如果你这个产品的爆款占到了类目产品里面的，如果你的单品能够进小类目的前三，大类目的前一百，能够占到细分类品的50%以上才能称为爆款。所以分两块，一块是市场占有量，俗称销量，一块是类目排名，俗称流量。

垂直类目要做深耕，第二个是壁垒。

一个公司的产品是靠微创新做起来的，今天你的爆款是靠价格战做起来的，今天你的手法是靠暴利刷单做起来的，你的垂直是分分钟可以被人获取的，今天你的量大是因为“他”没有进来，可能是因为传统供应链没进来，可能是因为资本没进来，他一进来，你就不垂直了。

而我认为的壁垒，第一是要规模化效益，规模化效益的目的是：今天你的规模化不是为你出新品准备的，是为你有对手进来以后准备的，你这个产品足不足以支撑ABCD进来以后还能胜出。第二，知识产权护城河，俗称商标和专利权，今天你们所做的产品，你有没有商标，你有没有研发，你有没有专利，这个专利是否排他，这个专利是否核心专利，所以这几块壁垒是里面很多卖家天天乐呵呵去卖产品，关注销量，关注流量，而很不喜欢关注的东西，也就是专利。

最后一个，所谓的壁垒是你除了对固有的知识产权的重视度和拥有度之外，还有创新研发能力快，无论是非标服装类还是设计类还是消费电子的方案研发也好，垂直类目需要回归到商业的本质，其实还是产品，产品的本质要不是技术，要不是方案，要不是销量，最核心的还是“快”字，你的生产速度比人家快不快，你的研发方案迭代速度比别人快不快，因为所有的电商跟传统企业不一样，要么流量足够大，卖家足够多，所以武功唯快不破。

给垂直下了定义以后，我希望今天的讲解能够给大家理清思路，既然我们弄清楚了什么是垂直，垂直对我们意味着什么，如果作为垂直品类，把供应链解决完以后，把整个公司的体系搭好以后，销售思路应该怎么做？

第一个垂直产品供应链开发，我们可以通过如下几点去做，第一个是需求驱动，第二是高频、痛点驱动，很多人去做货甚至是开发产品的时候，我觉得前端时间太慢了，你们的人员无论是应届毕业生也好还是什么人过来，来个人什么都没培训就上岗，他连电商是什么都不知道，甚至连电商的基本规则都没上来就派了前线，这个产品能不能卖，有没有需求，是不是痛点，有没有对标物，都没有考虑，今天你们会为这个需求买单，而今天的模式是沿用80年代的模式，目前如果你拿这个模式在亚马逊卖，肯定必死无疑，所以我们要有一个开发团队，我们需要知道客户的需求，要去找到品类开发需求产品，定位客户群，还要找到高频痛点，很多的传统工厂有个特点，他们的工程师在办公室里面会想虚拟的环境，我觉得这个功能很牛，我觉得这个产品很好，想完了以后拿出来做完了以后，一推出去，他认为的只代表他这一类人，做研发和产品的人，90%全是奇葩。什么意思？他本来不代表大众主体，这类人做研发很牛，但是做需求不牛，所以整个亚马逊产品开发端口，工程师研发的CTO很牛逼的，在深圳，在中国不缺研发人员，什么人是最值钱的？是衔接研发的需求端，把研发的需求端能够编译给产品经理，能够把这个需求变成可实现方案的提供人，这是最重要的，这个人应该占到整个链条里公司成本最贵的，只有他才能承前启后，了解你的需求，通过需求反映出产品，这一块我很负责任的告诉大家，我走访了很多卖家，我有看了很多大品牌，都做得不好。

第三点是对标物，说好听点是对标物，不好听就是微创新，把这三点解决以后第四点就是要找靠谱的工厂，因为现在的供应商不靠谱，工厂不靠谱，他只找一个特点，便宜。他一定会牺牲产品质量，最终就是你买单。还有就是产品研发技术水平，123决定了研发产品，第4决定了你能不能活下来，第5是保证你这个团队有没有这个水平，这是把一个数据线解决了原厂的痛点，这就靠研发端水平，解决了客户的高频痛点驱动、对标物。

第六，生产，研发，销售端的联动及沟通能力和时效性，如果你是做ODM的，你有一个很牛的工厂，往往在开发产品里，你的设计往外发，你做核心方案，资源整合，往往你认为可以成的事情，业务觉得很简单的事情，结果没做好，就是生产，研发，销售端的联动及沟通能力和时效性太差，如果你今天和你的供应商合作方式是合作式，你们就不是商业的共同体，你只在乎你的利益，他只在乎他的利益，就谈不拢。

第七个，123456做好之后，亚马逊至少可以分一杯羹，至少你的转化率可以进入排名。第七个就是产品研发的终极目标是华为研发模式的搭建，很多公司赚了钱之后，很多亚马逊的卖家只知道卖货，不知道沉淀，很多工厂进来了，大的卖家也进来了，由于是技术驱动的，没有产品端，没有研发端，是后劲不足的，就会被淘汰掉，这就是一个现象。为什么很多大的卖家，之前做好的现在做不好，然后做亚马逊，亚马逊做不好再做沃尔玛，为什么？因为产品没有沉淀，就是一个买手，就是炒现饭，不断的换平台，总有一天会退出。

第二个是垂直产品需要具备的销售模式，供应链开发要做销售模式。

如果今天你是买货卖货赚差价，但是这个东西也是目前常用的，我也在用这个，但是我们需要具备一个特点，就是买断式，很多像海尔或者一些大的品牌，哪怕你的销售再强，如果你不是买断式销售，不是说我不行也不是说你的产品不好，最终你的产品是阶段性产品，你想这个牌子想卖成爆款，想这个产品这个月卖完下个月还可以卖，想今年卖完明年还可以卖，不是厂家愿不愿意，不是说我娄珂要不要这么做，是不是说亚马逊上要不要这么做，这是不可变的规律，就跟人生老病死一样，每个人都怕死，每个人都躲不过，如果你的不是买断式，就是毁了你，毁了他。为什么？

中国人最喜欢搞价格战，先把所有战打完，先卖，谁起来以后，很多卖家忽悠起来去跟，你也有砍不动的时候，然后恶意攻击，买了退，罪魁祸首不是亚马逊，也不是中国人，我和你打仗罪魁祸首是厂家供应链设计有问题，他按照传统思路去做电商，没有电商的基因和根基。还有定的任务不合理，他说要十万台，我也不知道是什么十万台，亚马逊独家五万台，阿里巴巴两万台，要做做，不做拉倒，因为他们是强势品牌。很多卖家觉得这么大的品牌找我做一下，引流，然后把资金引断了，这种没有意义也不长久。垂直品类这一块我们的整个模式应该是B2C转向C2B，什么是C2B？需求和痛点怎么来？就是C2B，所有沉淀、更新迭代，所有客户，销售逻辑一定是从群众中来，到群众中去。

说完了销售思路以后，垂直品类的销售策略，特别是对屌丝卖家，大卖家跨行做其他类目的时候，一定是以点突破：以单款、低价、爆款、单平台、单站点，集中火力，一个产品一个平台都做不出爆款，有人说多牛，工厂多厉害，结果给了200个SKU，谁先做类目？你有精力，跨境电商很多人喜欢做投入产出比，这个比很简单，你看一个点能不能做得好，一个项目能不能做得好，先是模块化，再是定制化，再是商业化，一定是先有这么一个模块，再按照这个模块算出你的成本和思路，跟你的供应商和合作方去捋思路，会出现什么问题，会有什么资源，做通之后再做商业化。

第二个是运营推广手法，今年很多人说亚马逊风起云涌，查了好多家，查刷单的，我觉得刷单不可怕，就怕刷的人没文化，很多人刷单就只懂皮毛，不懂根源，因为他的所有手法，所谓的刷单有两个定义，一个是暴力刷单，还有一种可以存在的刷单，就是你可以真实交易，通过你的老客户，通过你的第三方平台，相当于亚马逊联盟这个方式做，这是亚马逊允许的，你要刷单要看你有没有流量，规则红线是不能碰的，白线之内如果遵守的话，大卖家要知道白线和红线，跨过白线不碰红线，踩着灰线走。永远没有最好的卖家，只有最大的卖家，如果平台要求ODR指标是90%，绝对不做100%，我做91%，这个掌握好了就牛了。一定是先了解平台规则，再了解打法，因为所有的好评率、指标和开发度都是以牺牲成本为代价换取的，商业的本质是赚钱，赚钱的本质是利润最大化，那就是控制成本，那你要做最大的卖家。

第一个是黑科技技术暴力驱动，不是暴力刷单。第二个，亚马逊一般是分三类人员，一种是技术人员，一种是以前做销售出身的，赶鸭子上架的，还有一种是什么都不懂的，我现在想做一个渠道的拓展，我什么都不会，这种叫产品驱动。所以运营的推广手法无非就是三种，一种是什么都没有，不要产品，可以让你的产品迅速在亚马逊排名进首页，就跟谷歌的关键字一样的，亚马逊只要是公司就有算法，有算法就有规则，有规则就有漏洞，你利用亚马逊的规则合理规避漏洞，这是做得到的。

亚马逊做好以后，产品做好以后，我觉得垂直品类可以多渠道推广，产品销量从0到1是亚马逊，1-N eBay+其他平台。

垂直品类这一块，我们需要有一些行政服务团队，我们只有抓住四点，第一是提高效率，追求“快”。第二是控制成本，追求“廉”，第三是优化通道，追求“稳”，第四是加强管理，追求“准”。这个是边缘服务的综合成本，这是规模化要考虑的，就不往下延伸了。

我认为着重要说一下这一点，垂直品类今天很多人过来，老板过来，很多人很苦恼没有人，没有人的原因很简单：第一，目前很多公司流程化，一个人做所有东西是有问题的，所有人做一个东西也是有问题的，流程化的分工。第二个，如果你的亚马逊人员是做销售出身的，我认为亚马逊平台的负责人，亚马逊是技术平台，在亚马逊的负责人只有两个类目，要么是技术运营，要么客服，没有销售这么一说。

我最近才想明白，以后做平台的负责人运营人员一定是电子计算机毕业的，一定是有技术背景的。第三人才储备计划的实施，今天大家都发现了，深圳房价越来越贵，我们统计过六千块钱以下的员工流失率是70%，三个月走一次，所以我认为这些人属于人才储备，今天有很多公司的人会异地发展，我建议高端技术人才可以迁到内地，因地制宜。团队架构要因地制宜控制成本，控制成本不是省钱，是省流动性成本，很多一线城市一定先找项目先有钱再招人，这种思路是错的，如果去过世界五百强，是先把人拿过去参观公司，培训三个月，模拟训练完了以后，再批量拿出来组建团队，再放到A部门做，一定是先培训先试岗再上岗，我们之所以来不及还是因为成本，所以如果你放在内地，有储备以后，一定是沙场先练兵，才可以持续发展。