产品丨电商公司产品探索之路

作者: 叶智龙 | 来源:鹰熊汇 | 2017年06月13日 17:55

电商公司的产品修炼之路供应链整合的几个阶段。

今日,鹰熊汇2017跨境卖家大会暨鹰熊汇年会在深圳会展中心举行。

 

本次大会以“脱颖而出”为主题,聚焦于“精细运营、精准选品、高效资源”,重点关注卖家需要的内容,如站内广告流量、爆款运作技巧、站外流量获取和高效选品分析方法,跨境电商趋势与平台动向,社交网络营销、移动新商机,帮助跨境卖家在2017年成为佼佼者,脱颖而出。


会上,资深亚马逊叶智龙分享《电商公司产品探索之路》。


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以下为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,或存纰漏,敬请谅解。


电商公司的产品之路,因为很多电商公司不是做产品出身的,有些了解不是太深入,我用我的经验给到大家一些启发。


我今天讲4点:第一点,在亚马逊品牌之路是否可行?做产品其实就是用来做品牌的,在亚马逊卖这么多,竞争这么激烈,如果一个产品没有品牌是很容易被拼下去的。第二点,电商公司的产品修炼之路,你一个门外汉要做好一个产品,你需要经历几个阶段。第三点,降成本的一些套路,因为我们的采购成本占到我们销售额的至少30%以上,甚至40%,另外30%是物流成本。其实套路都是一样的,如果你把这个套路学会了,不仅在你30%到40%的成本下降了,甚至把物流成本的30%也降下来了。第四点,绝对成本低和相对成本低哪个好,因为降成本并不是无限制的,并不是越低越好,所以我们也要探讨一下哪个好、哪个坏。所以一个问题开始、一个问题结束。


介绍一下我自己,Eric叶智龙,叫Eric的人很多,叫叶智龙的人很少,所以叫Eric叶智龙。我给自己一个标签叫“一直在转型的卖家”,资源也没有、经验也没有,所以从零开始一直在转型,一直转型到现在,上次在鹰熊汇也是在这个舞台上讲运营上的那些坑、讲运营上的那些转型之路,今天讲的是产品的转型之路。8年亚马逊从业经历,我相信95%甚至99%以上都没有这个时间。这个8我现在看来就像年龄一样,当你年轻的时候就想这个数字大一点,当你年纪稍微大一点的时候就想这个数字小一点,因为你没有很多东西支撑这个数据的时候,其实你自己是在恐慌或者说不安的。今天准备了两个数字,我毕业到现在6年,我毕业的时候有2年经验,因为我逃课了2年时间。第二个数字,公司成立5年,销售额是每年100%的增长,到去年做到1个亿,今年也是100%的增长。公司50人,目标规模是60人,希望增加十来个人的时候销售额翻倍。这是我给自己的定位,走过成长中的每个坎,仍然在探索品牌的转型之路。听起来很忧伤,一直在转型。


探讨的第一个问题,亚马逊的品牌,在亚马逊品牌之路是否可行?最近比较热门的是顺丰和菜鸟,跟我们有什么关系?东哥的预言跟亚马逊就拉上关系了,他说“命根子被别人抓在手里,不听话就被踢出去”,其实想一下我们的命根子也是抓在这个人身上,这个人叫光头姐夫,特意挑了这张的照片,好像说“你们这些卖家们”,亚马逊品牌在“姐夫”的刀刃上跳舞。这个人大家认识吗?马校长,他做了淘宝,淘品牌。这个跟亚马逊有什么关系呢?他是不是我们大部分的未来和结局?因为“双11”淘品牌的份额越来越少。最后一位是乔布斯,我们的未来是掌握在他手里的。我给一个事实给到大家,中小网站和中小品牌在美国蓬勃发展,这是一个不争的事实。欧美的信任度和中国消费者对品牌的信任度是不一样的,因为中国很多假货,所以对小牌的信任度是很低的,但是欧美的信任度很高,因此中小品牌蓬勃发展是我们的未来。亚马逊的存在让我们有行动探讨这个命题,也让我有机会站在这个平台跟大家分享,所以我们要感谢姐夫给了我们机会。


电商公司的产品修炼之路,第一是怎么做好产品,第二是怎样把产品做好。大家看一下这两句话有什么区别,看起来有点区别,实际上区别不大,所以我强行做了一个定义,怎样做好产品定义为产品的定义阶段,怎样把产品做好就是产品实现阶段。


产品修炼之路之产品定义,有三点的循环。怎么做呢?第一点就是做消费者的调研,消费者调研,因为我们做的产品都是消费者使用了,一旦离开了消费者,你什么都不是。你看看阿里巴巴的企业文化第一条是“以客户为中心”,大概是这个意思。亚马逊的理念第一条也是“以客户为中心”,而且还自称说世界上没有比他更以客户为中心的公司了。并且宝洁公司的第一条使命也是“以客户为中心”,所以了解你的客户是你定义你的产品最最基础的一部分。


第二部分是什么?就是反馈分析。你的客户对你的产品反馈是怎样的,因为你的客户是善变的,并不是说他讲什么就是正确的,可能他给你的东西是错误的,所以我们要把一些嘈杂的点分析出来,再进行产品改进,产品改进之后再做消费者调研。这是一套流程,看起来确实很简单,但是做到的公司不多。因为在这个流程当中缺了一个东西,缺了什么?缺了一个客户在里面。这是为什么多数公司都会忘记把以客户为中心写在上面。这一点来说,看上去很简单,但是要做到很难。


下面讲一个比较核心的事,就是电商公司的产品修炼之路供应链整合的几个阶段。其实供应链整合就像玩游戏的升级,你最开始就是处于一个最基础的阶段,定义为一二三四五六阶。第一阶段叫拿货(中性),再往前推几年,大部分电商公司都是在华强北拿货的,包括我自己也在华强北拿过货。这里有几个关键词,大家可以想象一下,一个小伙子是关键词,第二个是手拉车,第三个是华强北,第四个是柜台,已经有一个很清晰的画面了,还有一个画面,保时捷、玛莎拉蒂、美女,大家心里跟我们的电商联想起来,其实有一个很清晰的画像。有一句话说,永远不要小看在华强北拉货的小伙子,因为他很有可能就会开着保时捷或者玛莎拉蒂泡妞去了。那个阶段的需求是什么?那个阶段的需求就是品牌,当时就是满足销售,不断地扩大销售拿货。在每个阶段大家都可以找到自己对应的点,你看看自己在哪个阶段以及往哪个方向发力。


第二阶段是什么呢?就是OEM,华强北拿货拿多了,你肯定不会满足去中性的产品,肯定会想把自己的品牌打上去,卖一个更高的价钱。在这个阶段你就会找很多的工厂去做OEM,但是OEM做多之后,你就会发现那个工厂其实就是一个打螺丝的。为什么呢?他把壳料拿到、配件拿到,再打一个螺丝给你说这个叫OEM品牌。称之为有些工厂为工厂是高估了他,可能就是在一个农民房,招几个大妈,打几个螺丝。这个阶段的产品很差,下一阶段就是质量。


第三阶段是ODM,他有自己的研发团队和研发能力,可以把产品做得更好。所以这个阶段大工厂有一个通病,就是价格比较贵,因为产品成本高、研发成本高,你跟大工厂谈不好谈。ODM工厂的优势就跟刚刚圆桌论坛的Seven说的一样,只要工厂有研发能力的,去谈合作,谈好之后上货,没错,这个就是ODM的模式。但是这个模式的一个天然弊端是什么呢?控制权是掌握在别人手里的,你想跟人家谈非常难。如果你处于这个阶段,你怎么摆脱被别人控制的命运呢?


第四阶段是入股工厂。有很多电商卖家真的是套路,做着做着觉得很难,找了一个愿意接收他投资的工厂,就想控制他的定价权,既然我是你的股东了,你是不是给我更低的价格呢。久了之后,电商老板也就是在座各位,你会不满足这个价格。因为你发现生产很简单,还要你这么多费用、利润、成本,你的成本很高,所以你不满足。这个时候你的想法是想要更低更低的成本,就是叫做绝对低的成本,你怎么样才能够做到?


第五阶段是自己开工厂,我身边几个朋友做着做着就自己开工厂去了,那个价格真的秒杀我。有一天他告诉我,他想把成本做到20元,我的物料成本加起来都不只20元,我不知道他是怎么做的。但是确实有这样的牛人,他做到了,并且给我上了一堂非常生动的课。这个时候你就想自己开工厂,再加上各方面的成本,核算出来没有加很多费用、也没有加很多投入,所以成本看起来是很低的。这个时候你在eBay,特别现在竞争这么激烈的阶段,去打价格战就非常有优势。假如热卖的产品35美元,突然有一天卖家跑出来12.99元,你怎么办?哭也没用,他在第五阶段的成本控制能力比你强很多,因为你不了解,所以你的成本下不来。大家看到第五阶段是不是觉得要想降成本就要开工厂,我这里有一句话,开工厂有风险,投资需谨慎,风险远超过你们的想象。我们业内知名的大卖家有没有开工厂?没有,说明开工厂不是必由之路。自己开工厂有一个阶段需求,就是差异化。刚才举手的10个朋友,其实你们很困扰做出来的产品跟市面上的相比,除了外观上的好像没有什么差别,比如蓝牙耳机、蓝牙音箱,除了外观差异就没有别的了。所以你一定很苦恼,你最想要的是差异化,别人没有做到的你做到了。


第六阶段是研发。无论怎么样,你需要研发才能搞出一些差异化出来。没有差异化,就像我们现在电商已经到了红海,为什么?因为没有差异化。所以这阶段的需求是什么呢?竞争门槛和相对成本较低。我做出来的产品,可能你半年内或者一两年内都做不出来,我做出来了,所以我有了门槛。相对成本较低是什么意思呢?我把这些东西做出来以后,我找OEM或者ODM的工厂做,这个时候我既不需要承担很多风险,又有差异化。这个时候就是这个阶段的需求,他就会往回跳,跳到第三阶段左右,当然这个是根据每个公司的不同情况定的。


听完这几个阶段之后,大家是不是有一个问题,是不是我把这些问题都解决了,我的成本就可以降下来了?这个不一定,你们可以自己对位自己公司现在处于哪个阶段,是在ODM阶段还是OEM阶段,或者说你已经开始入股工厂了,还是说在研发往回跳的阶段。


但是降低成本也是有套路的,降低成本的套路就是做成本分解,把绝对成本降到最低。只有一条,就是分解成本,只有这样才不会被坑。你要知道你的工厂凭什么加你的价,这里有一个核心的东西没有写出来,等一下跟大家讲。第一个是BOM物料成本,外壳、电路板、组装物料,买一个方案,组装出来就完了。你要让工厂了解你的产品,因为工厂做的外壳成本不一定是最低的。第二个是材料二次加工,你的材料出来了,可能要做二次加工。如果说你听到很多不懂的名词,说明你在这个行业内了解还不够多。我也是很皮毛的,最好我讲到的词汇你都懂,你懂才能跟供应商聊,你要降下来,但是不懂,你只有被忽悠的份。材料二次加工就是做表面处理或者二次加工费用。第三个是大额摊销,比如模具,对应的多大的模具,虽然有些二手的很便宜,但是有些贵的也很贵。比如说10万,我一般工厂只平摊几千个,因为首先要把费用赚回来,可能是给你加模具费是每个产品10块钱,真正投入是肯定不会让他加的。在你了解完这些之后,你就可以跟你的供应商聊,你再强的谈判技巧都没有用,只是一些表面东西磨来磨去。第四个是制造费用,你一条拉需要10个人或者12个人,每个人每个小时产能是多少,比如说1千台,倒推人工费用是多少,一除成本就出来了,他就是这样算成本的。你把这个给他算出来了,你也知道是多少。他一般会说制造成本很贵,我的工人很多,没有5块10块下不来,你给他加2块钱搞定。第五个是管理费用,房租、水电、管理人员工资,这些是间接费用,肯定会加进去的。第六个是工厂利润,扣完相关费用的利润,相当于净利润。这个比如加上自己的利润10点到15个点,好像并不多。


你了解下来之后,确实是像他说的这么贵,这个时候怎么办?你就直接跟他聊,第一个大额摊销,不要给我加,你凭什么有这个底气。你分析模具,比如5万或10万,算出来,你按一年来算,不要按一个月、两个月甚至一年半,你的量下去的时候,平摊下来就低了。第二个不要加管理费用,你看我们亚马逊算毛利润,有加管理人员成本吗?没有,凭什么加上去,加上去就更高了,不加才能把成本压下来。所以这个点最核心的是什么呢?最核心的没有写上,最核心的是你要比你的供应商更了解他自己。他说模具是8万,确实,但是其实他可能实际开出来只有5万,他给你是8万,这个时候平摊下来又多了。这个时候你要懂得分配他,他说人工成本算下来要7块,但是你按他的套路一算下来3块,成本就出来了。所以最核心的记住,你要比你的供应商更了解你的供应商。如果你从他嘴里听到一些你听不懂的词汇,这就意味着你完蛋了,注定被坑。这是降低成本的套路,记住没有?你要比你的供应商更了解你的供应商。


降低成本的套路之四条建议。第一,成本问题上,不要相信工厂说的任何一句话。虽然这句话很极端,但是你想,你跟他们谈成本,你会一五一十真实反馈吗?肯定不会,既然你都不会做的事情,你凭什么要求你的供应商这么做。所以成本问题上,不要相信你的供应商,因为他报给你的90%都是假的,10%是真的,需要靠10%来说服你确实是真的。第二,成本问题上,不要相信工厂说的任何一句话。这两句话听起来有什么区别?认真看一下,没有区别,一模一样,一个字都不少。但是意思是不一样的,哪里不一样呢?第一条建议不要相信工厂说的任何一句话,因为他讲话是假的。第二句话,有时候供应商都不知道成本高了,他觉得低。比如你去采购一批原材料,工厂跟我说13、14块钱一公斤,但是实际上最低是去到7、8块钱一公斤,把我吓死了。那个工厂说了一些谎,可能拿下来是11、12块钱左右。但是这里欺骗你的是什么?他不失真的欺骗你,而是给你提供错误的信息,因为他拿到的价格比较高,所以你要补上,你的价格才会下来,他也不知道自己在欺骗你。第三,如有疑问,请参考以上两条。按照套路来说,这三条没了就没了。但是还有第四条,第四是创造和谐关系,永远别忘了你们是利益共同体。因为对于供应商而言、对于你而言,你没有供应商,肯定是水乳交融的关系,没有供应商就没有人帮你解决后顾之忧,供应商没有你也不能把工厂产能扩大。所以任何时候一定要和工厂搞好关系,保持一种良好关系。因为你算成本是这么算,但是人家不一定肯给你算,你要让人家很开心地跟你算才可以,要不然成本一摊谁不会,老子不做你生意,滚,有什么话好好说,关系要搞好。我们的体会是,在成本问题上,工厂是绝对的“大骗子”。大家可以运用这些方法,去反观一下自己有没有一些提升的办法。


现在探讨最后一个问题,就是绝对成本低和相对成本低的探讨。哪个好很难说,但是把一些好的地方和坏的地方跟大家分析出来,大家根据自己的资源和实际状况去调整。比如说绝对成本低和相对成本低,第一条,绝对成本低是自己抓核心制造,把成本降到最低,相对成本低是自己抓核心研发,把产品制造外包出去。


第二点,你自己做研发一定有研发团队,你的研发团队强了之后,你的产品就会慢慢有差异化,也会有品牌上的运作有精力做。绝对成本低,成本最低,但投资大。


相对成本低是成本相对低,但投资小,因为这些投资你一句话,你让你的供应商去配好这个配好那个,你的要求高,他就屁颠屁颠去地去配。绝对成本低承担意外风险,刚才说工厂有风险,投资需谨慎,风险会比较大,万一哪个模具没有做好质检,缩水率很高,导致跟你的匹配度不一样。相对成本低是把意外风险转嫁给工厂。


绝对成本低专业化程度高,比如价格战,有的人几乎顶不住,特别是差异化不高的产品。相对成本低有更多的品类机会,因为你的商品不能超过太多,三五种已经太多了,我指的是不同品类,一般两三种。所以做电商和做工厂的属性是相反的,做电商产品需要多一点支撑你的品牌,你会有更多的品类去选择。跟做工厂那些朋友说一下,因为他们自己又做电商又做工厂,他们会错失掉一些市场发展的热点,类似于现在的指尖陀螺这么火或者去年的平衡车,就会错失这些热点。他们最近也在做这方面的变革,因为他们已经意识到这个问题。


最后一点,绝对成本低无法两头兼顾,你要做工厂又要做研发,你的精力是有限的,最大问题是精力不够,你绝对顶不住,一般人顶不住,除非你不是一般人,你对自己有自信。相对成本低是省心省力不省钱,但是你可以把那个钱控制在一段阶段,控制住就OK,没有什么太大的问题。


所以两条路结合一下是最优的,无论是哪条路走了极端都会有很大的风险或者没有那么强的竞争优势。


在这里还是非常感谢真爱中的真爱粉,非常感谢大家的坚持,我也非常感谢Mark能够组织这样的一个会议让大家聚集一堂,也让我有机会分享我的见解。


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