站外引流方法极简清单

作者: Ethan | 来源:鹰熊汇 | 2017年06月14日 15:31

有限的精力和资金投入到错的地方,它不但不能给你产生回报,还会浪费资源,重则会给你带来非常大的灾难。

今日,鹰熊汇2017跨境卖家大会暨鹰熊汇年会继续在深圳会展中心举行。

 

本次大会以“脱颖而出”为主题,聚焦于“精细运营、精准选品、高效资源”,重点关注卖家需要的内容,如站内广告流量、爆款运作技巧、站外流量获取和高效选品分析方法,跨境电商趋势与平台动向,社交网络营销、移动新商机,帮助跨境卖家在2017年成为佼佼者,脱颖而出。


会上,迈格威(深圳)电子有限公司推广总监Ethan分享了“站外引流方法极简清单”。


image.png


以下为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,或存纰漏,敬请谅解。


我进入跨境电商行业比较晚,大概两年之前,我跟我的几个朋友一起创立了一家公司,主要是做跟手机相关的。这几年我们服务了很多手机厂商和品牌,手机行业的人大家也知道,我们服务了像联想等等品牌。在我们服务的品牌中,我们为他们打造了很多爆款,甚至有一些爆款在现在还是他们最畅销的。在合作的品牌中,有两个品牌,在我们合作之前,这两个品牌几乎是遇到了一些危机,濒临倒闭。最后经过我们的扶持和帮助,这两个品牌最终都起死回生,而且有一个品牌最终成为行业的“黑马”。


在这两年的时间里,我们也开发了一些我们认为比较实用的推广方式方法,今天就跟大家一起来分享。在分享之前,我想先给大家介绍一个案例,大家可以看到,去年12月末的时候,有一位卖家找到了我。他当时申请了速卖通品牌的活动,他希望我们帮他做站外推广。当时我们公司安排了三个月,用了半个月的时间,花了大概3万元人民币的推广预算。到了活动当天,24小时之内,实时的支付金额是205万美金。大家可能想问,你们是怎么做到的?实际上我们也没有做什么事情。


因为接这一单之前,我们做了一些调查,我们看到这个品牌站外做的推广非常充分、而且也非常到位。我们就只不过把他站外的推广做了一些整合,然后提前告诉消费者说,你们先别买,你过两个星期之后再买。这样这么多潜在消费者集中在那一天购买,产生了这个效果。后来大概是年前春节前一个星期,又有一位速卖通的卖家找到我们,让我们去做一个推广。


但是这一单我们特别不愿意接?为什么?有几点:第一,这个品牌是二流品牌,不是一流品牌。第二,这个品牌在站外做的工作还不够充分。第三,速卖通给他的自然流量是绝对没有品牌流量大的。最后,大家知道年前这段时间已经完全过了旺季,有消费需求的消费者从下半年要么从黑五、圣诞已经购买了手机,现在他们已经用得好好了,已经没有人再愿意购买收集了。结果在他的一再要求下,我们还是帮他做了,结果跟我们预想的一样,非常不好。


讲到这里,我觉得我们有必要分析一下消费者线上购物的心理。首先假如说你想买一个日常用品,比如说你想买一个洗发水,如果你之前用的是飘柔,你用得很习惯了,你自然不会去做任何调查,直接去京东,一搜,搜索出来就买了。另外一种情况是什么呢?你没有一个信任的品牌,也没有一个信任的产品,你就到网站上搜索。比如亚马逊,你在亚马逊搜索出来之后,第一页出现的品牌和产品,你接下来就会去了解。很多人会从第一页选出几个比较适合你的,再到下一个环节。截至到现在为止,对你产生最大作用的是什么?是你站内的优化,包括你站内的listing:你的关键词、图片、描述这些东西做的好不好。


有一些消费者会有一些犹豫不决,犹豫不决的因素在哪里?他对你还不够了解,他不认识你,所以他可能去站外谷歌搜索你的产品,接下来他们会看到什么东西?他们会看到你的官网,你的官网做得够不够漂亮,支持多少种语言,他们还会看到你的产品的测评,站外的测评有没有一些负面的评价,他们还会从一些工具看到你的历史价格,你在亚马逊上的价格波动他们也会知道,我现在买是不是最划算的。除了这些,他还可以看到你的所有东西,你的社交媒体、论坛、新闻报道和下面的评论,这些他都可以看到。然后通过他看到的这些东西,通过他做的这些调查,他对你是否会产生信任。


刚刚讲到的论坛、社交媒体、报道、测评,这些都是在你之前做的一些铺垫,他根据这些铺垫选择你是否在这个环节被淘汰,还是说我现在有可能相信你。如果你让他产生信任之后,你给他一个优惠券,他有可能就购买了。很多中小卖家认为这个时候我的目的达到了,因为用户的钱到了我的口袋里。这个时候他就把他口袋里的钱拿出一部分,再去做一些推广,再去挖掘一些潜在的客户,实际上这是非常巨大的资源浪费。大家想一想,我上台问那个问题,有多少个人是第一次来参加鹰熊汇的,我刚刚看到大概只有三分之一的人是第一次来参加的,说明三分之二的人都是之前参加过鹰熊汇的人。之前付过那么几百块钱,来这边学习交流认识大家。大家觉得这个钱花得值,所以当看到鹰熊汇的微信号或者一些新闻报道,直接就过来再次二次成交。


二次成交就是我们今天要说的重点,二次成交的这些用户,实际上是你们最优质的用户。比如说你是一个卖手机的,今天你把一个手机卖给老狼,你是不是可以顺便向老狼把储存卡介绍一下。过了一个星期之后,你是不是还可以告诉他说,你说我的店铺里有各种各样的皮套,有塑料的、透明的、金属的,你要不要?过了一个月,你还可以卖给他很多东西,你可以卖给他手机支架、自拍杆、手环、耳机、体重称等各种各样的周边产品。这个客户你想你从他身份不只是赚了一次钱,你从他身上可能赚了4、5次钱,这个利润率远远比你单独买一个手机要强得多。


由于你是做手机的,你对手机行业的了解远远比你的用户要多。用户刚开始只是需要一个手机,他不需要别的,然后你给他深挖需求、放大需求,实际上你是在帮助他。比如说像这种客户,他们非常有特点,为什么呢?因为第一,他们在你的店铺买过东西,他们知道最起码你的物流时间要十天半个月,有的时间长的甚至要一个月,他们还接受,甚至还给你五星好评。而且他们懂得先支付,最重要的是对你有一个信任,他在你这边消费过一次,还会消费第二次、第三次,只要你给他们带来的需求是他们需要的,只要你可以满足他们的需求。这些客户怎么去沉淀呢?其实非常简单,如果你有一个官方网站或者独立站,你直接发一篇文章就好了。如果没有官方网站怎么办呢?你还可以在你的社交媒体上面、论坛上面当作一个沉淀客户池的渠道。


那么你把他们吸引过来了,吸引到客户池里,你怎么留住他呢?这个很重要,因为有些人吸引粉丝过来了,没几天他们就跑了,那你要把他们留住也很简单,你可以定期搞一搞活动。比如每天下午一点的时候,我的网站9.9元抢购,每天都抢,他们就会天天过来。然后还可以搞抽奖,你还可以搞各种各样的比赛,还可以做慈善,这就是什么呢?让他们产生一种回访的习惯,这样你今后推荐什么产品他都知道。


我们总结一下,对于普通+日常需求的产品,比如刚才举的例子洗发水,最终把他们变成你的用户。如果对于一些需要挖掘需求的产品,其实也是一样的,这种产品就像指尖陀螺、平衡车这种产品,他可能并不清楚需要这个东西,但是他要等到看到他的朋友平时没事玩这个东西,或者他看到他关注的红人或者新闻等等,通过这种渠道知道这些消息。接着他就会了解产品、建立信任、促进购买、二次成交。

image.png

我这边列了一个推广的清单,在我们进入下一个步骤之前,我觉得我们非常有必要做一个站外推广前的思考。为什么呢?如果说你不去做这些思考,轻则导致的问题是什么?就是你有限的精力和资金投入到错的地方,它不但不能给你产生回报,还会浪费资源,重则会给你带来非常大的灾难。我们看一下第一个问题,你的产品是不是适合做站外推广的,它是不是像我们刚刚说的那种比较新奇、比较特殊、大家都不知道名字的产品。


第二个问题,我自己的技术有没有达到,我店铺里面的图片描述、listing、各种各样的东西有没有做好,否则没有成交就是浪费钱。我们还要想推广的目的是什么,因为在每个阶段都有不同目的,你的目的是想提高品牌曝光、还是想做活动预热,或者吸引潜在客户、促进二次成交、轻利润重销量、还是掐死竞争对手,每个目的用的方法都不一样。还有是否知道如何分析推广效果,计算ROI,这样才能排除一些不好推广的渠道。还有一点,永远比你烧钱更多的竞争对手,他们可能比你烧钱烧得更多,你跟他们比,你的核心竞争力是什么,是你的产品、是你的服务、还是什么地方?


我们想好这些问题,我们带着这些问题,把我们有限的资金和精力放在投入的渠道里面。首先是红人,通常一些跨境电商找到一些红人,让他们宣传产品,消费者直接在上面购买。这样的方法比较适合速卖通这样的商家,但是对于亚马逊这样的商家,你用这个方法就可以使你的店铺非常的惨,你明明之前已经把listing做得很好了,但是你引来这么多的流量,产生这么低的转化。那么红人的费用相对来说比较高,我们要清楚做红人的目的是什么,如果我们只是想让消费者知道我的产品、了解我的产品,那就随便,每个语种找几个红人做一下就好了。但是如果你想红人带来流量和展示量,你就找几十个、几百个,就这么找。


之前我们操作过一个手机品牌,当时找了30个红人,最高的红人关注量有100多万,最低的也有10万。前一段时间我大概统计了一下总共展示量,有200多万,大家想一下这200多万会给你带来多少订单。下面这些是红人的黄页,大家可以通过这些红人的黄页找到你对应的产品,找到相应的消费群体的红人。但是我还是建议大家自己去找,因为这上面的红人不一定非常适用于你的产品,而且有些消费比较高,自己去找能够性价比更高一点。


我建议大家怎样去做呢?我建议大家找行业内非常专业的新闻媒体去做,这样的媒体通常他们不会跟谷歌合作,原因就是因为他们Banner收费非常高。所以说,他们的性价比是非常高的、性价比是非常好的。除了Banner,还可以写新闻。值得注意的是,新闻有一个时效性,因为你的新闻在网站上面不可能待很久,很有可能过两三个小时之后,你就被其它新闻刷下去了。所以大家要选择在当地时间在线人数最多的时候,让媒体把新闻发出来。


内容非常重要,内容包括软文和视频。消费者通过视频可以了解什么呢?你的产品可以满足他的哪些需求,你的产品的优势在哪里,你的外观漂不漂亮,这些他都可以看得到。对于每个爆款,我们都做了官方视频,而且效果非常不错。我们的官方视频有3D渲染,加上好了配乐。这样做出来的东西,我们不能说让消费者马上成交,但是最起码让消费者形成一个非常深的印象。如果说你把你做的官方视频丢给你的媒体、丢给你的合作伙伴,可以增加曝光。


软文难度很难,非常非常难,像国外一些写软文的机构和团队,一篇文章十几万,如果我们没有这个能力、没有这个资源,大家可以看一下下面这些工具,这些工具是一些兼职的写手帮你写的。他们帮你写完软文之后,你可以把软文分享到社交媒体、论坛或者官网上面。


内容除了可以帮助你自己,还可以掐死你的竞争对手。举个例子,比如你做一个对比视频,对比你的竞争对手,说我这个产品跟他那个产品有什么不同,我这边哪里好我拍照好或者我的电池待机时间长。然后要把这个视频推广出去,但是你不要让你的竞争对手看到,这个很重要,否则你的竞争对手绝对绕不了你。


社交媒体我相信在座各位都用过很长的时间了,这个也不是什么新奇的东西。我们应该要针对我们推广的市场,比如说俄罗斯,去做一些当地的社交媒体,俄罗斯的VK和OK的客户使用量是很多的。社交媒体有沉淀客户池的功能,这一点大家一定要多让你的社交媒体的人活动起来,经常搞一些活动。


论坛,论坛和社交媒体比较类似,但是论坛它承担更多的是售后问题。因为任何一个消费者如果购买了你的电子产品或者有学习难度的产品,他肯定会去判断它。你的论坛里面,有没有帮助客户解决他提出的问题,如果没有帮他解决,如果我是一个新的客户,我看到你的论坛,你没有售后服务,我还会去买你的产品吗?我肯定不会,你就让我失去信心。


水军,大家觉得水军可能是非常低级的方式,但实际上它也是非常有效的。我们想一下,如果你想买一部手机,比如说你想买华为,如果你在华为的站内看到有人评价说,这个拍照不是那么好,而且那个手机特别容易发烫,我特别害怕会不会爆炸呢。除了这些,其它都还不错,这个时候你可能会觉得说,我不太会购买,我会做更多调查。当你做更多调查的时候,你会百度,当你看到都是类似的评论的时候,你肯定会不买,这个东西肯定会爆炸。这个做法我并不建议大家这么做,原因很简单,因为它对于建立我们自己的品牌和促进二次成交建立终身的客户起不了太大的价值。水军更大的价值,它应该是体现在比如说你的公关出现危机了,这个时候两个水军挺身而出,为你说话,来引导舆论。

image.png

折扣,我想做跨境电商的都很熟悉,我这边简单列一些国家,每一个折扣店都有自己的要求和特点大家有空的时候去研究一下。


刚刚我们大概讲了一些消费者线上购物的思路,我们做站外推广前的一个思考,大家也看到刚刚推广的方式清单。



鹰熊汇网站所发布部分文章与图片仅供参考学习使用,如有侵权,请联系我们。

会议Meeting

编辑推荐Editor Recommendation

关注我们Follow Us

    关注微信公众号,了解最新精彩内容
  • 微信号:
    跨境电商鹰熊汇