中小卖家如何适应亚马逊平台巨变并快速脱颖而出?

作者: 鱼导 | 来源:鹰熊汇 | 2017年06月14日 16:11

亚马逊有哪些变化?中小卖家如何应对变化?

今日,鹰熊汇2017跨境卖家大会暨鹰熊汇年会继续在深圳会展中心举行。

 

本次大会以“脱颖而出”为主题,聚焦于“精细运营、精准选品、高效资源”,重点关注卖家需要的内容,如站内广告流量、爆款运作技巧、站外流量获取和高效选品分析方法,跨境电商趋势与平台动向,社交网络营销、移动新商机,帮助跨境卖家在2017年成为佼佼者,脱颖而出。


会上,资深卖家、跨境电商自媒体人鱼导分享了“中小卖家如何适应亚马逊平台巨变并快速脱颖而出”。


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以下为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,或存纰漏,敬请谅解。


我做亚马逊有4年时间,现在主业还是亚马逊的卖家,我的副业平时的业余爱好是写一个公众号,就是跨境智汇,拍一些卖家的视频故事,通过这些视频故事,写一些干货和文章。有幸受鹰熊汇的邀请,跟各位卖家去聊一聊亚马逊最近的一些变化,同时结合这些变化,我们中小卖家应该有哪些应对的方式让我们快速的脱颖而出。


最近媒体炒得最热的是A9算法变化,针对这个算法变化有各种猜测,其实我也跟很多做数据公司的人有过深入的交流,所以我们今天首先讲一下最近亚马逊算法的一些变化。在讲这些算法变化之前,我们每个人都会听说过A9算法,有朋友跟我说,我们做卖家的其实不用了解那么多算法,只要学好产品卖货就好了。我们为什么要了解算法呢?所谓算法就是一个平台的运算规律,我们了解一个平台的运算规律之后,知道它的喜好,我们按照这种运算规律去反推,同时做出一些相应的动作,就可以很好地对我们的产品进行销售。


首先讲一下,A9算法的本质就是最大化消费者的收益,它会记录每个消费者的消费行为。我们想一下行为,它会记录哪些行为?我们可以回忆一下我们购买产品的一个流程,其实我有跟国外的一个团队做了一个海外买家在亚马逊购物的流程的视频,就是在电商平台我都会讲到“用户之旅”,就是用户购买使用的流程。首先是浏览,然后点击,然后收藏,然后跳转,你所有的行为亚马逊都会记录下来,同时进行分析。亚马逊根据这些所有的行为的分析,会推算出你的产品是否适应我们的消费者,是否就是消费者想要购买的产品。


什么是消费者想要购买的产品?亚马逊会推算出一个购买的可能性,这个购买的可能性是按照哪些算法算的呢?首先是相关性,你的产品必须是跟消费者搜索的一个词是高度相关的。比如说消费者搜索“蓝牙音箱”,虽然你的产品有这个词,但是你是蓝牙音箱的配件,虽然也有相关性,但是不是那么精准。亚马逊根据客户点击你的一个行为,但是没有产生购买,最后判断你这个相关性有,但是不精准。所以说,客户下一次在搜索这个词的时候,他的购买可能性就不大。第一点是相关性。


第二点是客户对你的产品的评价,你的产品的表现,还有你的产品呈现给消费者的状态,这就是表现,也是为什么我们要优化页面的原因。


最后一点是转化率,当然转化率大家都知道,作为一个电商平台,首先是要最大化去把它的流量转化成利益的。所以亚马逊会推荐他的产品,如果你的产品销量表现很好,抓住这些流量的展示机会,进行了很多次的成交,那么他会给你更多的流量推荐。这就是所提出来的一个观点,叫做新品的阶级打法。我们的流量直线上升的时候,如果你没有抓住这么大的流量,没有带来相应的转化,对你的listing的后续评价是非常有害。所以我们在每一个流量的大的窗口期都要进行流量转化,比如说在新品区,你做了一些站外引流,带来大量流量,但是这些流量没有给你带来转化,反而对你的listing是有伤害的。所以我们的流量和转化率一定要是匹配上升的,这是新品的阶级打法,而不是直线上升的。


我不知道听说过没有,就是一个新品上去通过点击的方式让一些相关的关键词直接上到首页?打个比喻,建一个房子,我们所有的钢筋混凝土的结构是从下往上慢慢打上去的,这个就是相当于没有经过基础建设直接冲到上面去了,这个对于listing是非常健康的。我们就讲一下最近算法的改变,在算法改变之前,我们做listing有一个方式,就是通过关联词大量点击,这种方法是非常有用的。


因为亚马逊的计算方式是绝对值的方式,跟排名权重相关的有几百个点。绝对值的方式就是比如说假设a账号bluetooth earphone单词点击分值得是0.,1000次点击加权值为100分。b账号通过bluetooth earphone购买的分值是2,10次购买加权值为20分。那么在算法变动之前,bluetooth earphone的排名a会高于b。最大的变化就是绝对值变成浮动的相对值,所以我们现在就不会找做点击做排名的服务。


第二个变化,很多卖家在做人工干预的时候,可能会用到一些小号去更卖。其实很多卖家也会关心这个问题,哪个方式是最有效的。我可以告诉大家,如果你的产品排在大类的2000名,很多关联词都在自然排名的首页,现在至少要做5倍到10倍以上。这是为什么?因为亚马逊的机制是越来越先进的,首先他会根据你的买家账号的购买记录、购买行为。


这个应该是很好理解的,假设你是一个自然人、自然家庭,你有一个小孩,你平时购物的都市衣食住行相关的东西。但是你这个账户经常一个星期购买了非常多东西,无论是奶粉、老人的尿不湿,本身家里都是老人,但是购买了很多即刻用的东西,这些所有的购买都给你带来大量的问题,你的账号马上就被列为一个高风险账号。因为在亚马逊买账号是有评级的,有5个评级。


监控,现在亚马逊是非常严格的,通过监控账户来控制你的作弊手段,防止做一些虚假交易,或者频率也是高于安全值的。如果你们在Facebook做一些新品测评,在一个星期不要超过5个。最好是找一些比较新一点的账号,因为这个是通过试验可以得出来的,比如说一个老账号买100单,但是没有多大的效果。如果用一个新的自然人的账号买10单,很快就会上来了。这是一个账号权重在亚马逊里面购买对于排名的影响。


同时特别是买家账户的付款方式,也是一个积权积分非常关键的点。如果你大量用信用卡、用折扣,这种方式权重是非常低的。另外购物过程的真实性,机器人可以非常智能的去判断你的购物行为是真实的还是虚假的。其实人和机器都可以去模仿人的购物行为,但是根据大数据我们会有用户画像,根据一个用户画像就知道你大概的经济水平和购物状态是不是一个合理的范围。


另外一个,因为现在我们亚马逊的页面卖家越来越多,所以自然流量是越来越稀缺的。我们可以通过跟踪大量竞争对手两年到三年的A9的真实购物数据,可以得出一个结论,自然的搜索所带来的流量和购买是越来越少的。因为有一个软件是可以跟踪真实的A9数据的,通过分析我们会发现一个很奇怪的现象,一个产品每一天的销量就是你自己的销量都有100单,一个月有3000单。但是你看A9数据的时候,你会发现很多产品通过A9数据得过来的一个月只有几百单,这是为什么?因为大量的购买并不是通过自然搜索框来的,有可能是通过PPC广告、有可能是通过关联流量。


第一,类目流量的重要性是越来越大的,这个我解释一下,亚马逊有200多个类目,每个类目都有专门的人维护。现在把所有零零种种的商品分在不同类目,这也是为了让消费者在最短时间内找到他想要的产品,这就是买家利益最大化。比如卖T恤,其实T恤类型非常多,是复古一点的、还是现代一点的、或者是你参加一些晚会稍微性感的,他会把这些所有的分得非常细,其实是帮助客户在最短时间买到他们的产品。


我们可以讲一下,现在大部分美国人或者国外人他们购物的一个习惯,他是通过搜索一个关键词,比如说他要买一个蓝牙音箱,他会搜索speaker,他不会搜索别的词。他有这个蓝牙音箱的需求,不会定位到非常细,否则就会失去一个很大的选择机会。但是他没有定位到非常细,只用核心关键词搜索,这个时候毛病就来了,有大量的搜索结果会出现在他的面前。他就会借助亚马逊左边的类目选择框来协助他的选择,让他的选择更清晰化一点。


比如说想买一个蓝牙音箱,搜索左边的类目,就会出现防水的、可以给手机充电的。如果是户外的,显然是选择防水的蓝牙音箱。如果是想要做一个瑜伽的,他会找一个室内的。他会通过类目的选择条协助他,一般会选择价格,是20美金还是30美金。我们以后要非常注意类目,现在我们的产品刚刚开始上架的时候会有一个类目,但是我们可以通过一些适当的方式,尽量让亚马逊给我们增加一些类目。通过类目搜索达到一些购买,就是刻意性的人为的让他们增加一些类目,我们就会增加一些潜在的类目流量。


第二点,现在CPC流量权重变大,比如说你打某个词的CPC打得很差,要适当的人工干预一下,你的排名会上来。但是刷CPC人工干预的机率稍微小一点,因为你的流量是向亚马逊购买的。自然的词的CPC流量干预就会比较大一些,权重也会上升。


第三点,高质量Review权重越来越大。在早几年之前,我们希望通过一些站外红人来做一些Review,而且这些Review的权重是非常大的。因为通过数据分析,Review在客户购买的决定因素中占了35%以上,一个高分值Review比另外一个底分值的listing高35%。你的listing加上一个安枕无忧的方式也是一个小的技巧,通过数据分析,如果你的页面里面写对一点,就是客户在退换货的时候或者没有任何的忧虑,这个时候客户对产品购买的机率也会增加15%。这是两点小的技巧。


回到Review,怎么样做高质量高权重的Review呢?一定是通过FBA全价购买的订单,你的购买价或者权重要比较大一点。因为我们通过一个数据分析方法,抓取了两个listing的权重点,就是Review的关联词布局、Review数量,我们发现Review数量相差不是很大,但是排名相差非常大在对每个Review的买家账号进行分析,排名在80的与排名800的有一点高出了很多,那一点在哪里?就是买家账号的权重,那个Review高出买家账号非常多。以前亚马逊有一个红人的测评系统,他有20个,另外一个基本没有,这一点他的分值就相差很多。所以我们以后要多想办法做高质量的Review,用FBA全价的方式做。


最后一点,重视关联流量。我们怎么获取关联流量呢?关联流量一个是自我关联,前几天有一些卖家朋友问我,发现有一个对手他下面买了又买、看了又看,出现的都是他自己的产品,他们会把下面的流量做成一些闭环,做成店铺自我的关联闭环。其实这个可以分享一个小技巧,大家可能都知道买了A、买了B,买了又买,出现在那里,这是潜在的。如果我的产品尺寸是A,另外一个尺寸是B,它们可以互补你可以在描述里面写到,这一点可以协助你做一个类目关联。而且你可以把链接做成一个短链,放在合适的位置。这一点讲到这里。


讲了一些平台的变化,讲了一些我们应该注意的点,下面就讲一下我们在新品期如何最大化引流,如何快速推广我们的listing。


其实我可以跟大家回忆一下,我们一般做一个listing怎么样快速的把它进行推广。首先在listing上来之前,我们需要进行一个深度的关联词调研,对我们的竞品的关联词,我们的竞争对手用了什么样的核心词,他用了什么样的引流词,他大概核心的成交词是哪些,哪些CPC广告位置比较好,也就是他打了哪些广告,我们要进行收集。同时我们也要知道竞品用了哪些推广方式。比如说我们看一个竞争对手的数据波动,他在某个时候上升非常高,我们就看他的Review增长情况,看他这一天做什么样的站外引流,做了哪些活动,我们同时也可以找到竞争对手的这些站点做相应的调整。同时我们要对标他的价格,比如说竞争对手的价格,相比来说我们的价格有没有优势、我们的产品有没有优势、我们的卖点有没有抓取眼球。


做好竞品分析之后,做好关联词调研之后,我们就要准备一个完美的listing,就要开始做一个好的listing。新品期我建议大家放一个稍微大一点的类目,这样可以让我们的新品更大的进行曝光,获得更大的流量。假设你的新品没有经过任何人工干预,每一天的访问量是非常小的,这是你的listing放在比较小的位置上。如果你放在比较大的位置上,亚马逊会让你充分曝光,看你的产品是否与消费者相符合,看是否带来非常大的转化率。所以你的新品要放在比较大的位置,让它充分曝光。


后面通过你的节奏把握,我们新品推广期最重要的是节奏。我们可能不太知道,新品上架了,一天该做多少单、该做多少流量。我们需要有一个完整的节奏,比如7天之内给它多少流量,流量是多少,7到14天每天的订单量是多少,我们需要有一个完整的流量,每天的站外流量引进多少,我参加多少活动,我每天送多少,都需要有一个非常完整的计划。这个计划我把它叫做新品的阶级打造方式,就是我们是一层一层往上走的,而不是随意的让亚马逊自然的抓取,让客户自然的来购买,这个都是你不可控的。


我们需要一个可控的节奏,把它放在一个稍微大一点的位置,后续做好以后再调整好类目,让把订单做上去。这是起到坚定客户下单信心的作用,如果这个时候你没有让它有一个更大的展示舞台,就好像一个小孩子,他在一个小教室里面唱歌很好听,这个时候他得了一等奖,你还继续让他在那个小教室唱歌,他的发展空间就这么大,你要给他一个更大的舞台。那个时候你必须要有更大的流量,通过LD也好、通过站外也好。


大流量的核心词引流和核心转化词相互配合,我们在标题在广告的时候都是需要这么做的。因为我们做排名,我们有两个排名,一个是关键词排名,我们做自然搜索的排名,我们想办法做超链接或者人工干预,我们把那些词做下来,另外一个方法是把重要关联词放在一些重要内容。还有一个是类目排名,如果你排在第一位、第二位,别人进入到这个小类目的时候就会非常容易发现你,也会给你带来流量。我们要做好这两个排名,大流量核心词要做好。你所核心的卖点、所核心的一个点,给你带来大量的转化,所以大流量核心词和你的核心转化词是相匹配的。比如说一个产品的优点是非常短距离的接收、超常的待机,另外一个是可以触摸触控,另外的是防水等等,你的产品要找到跟其它类似竞品稍微有点区别的,最能体现你的产品亮点的词,把它作为一个高转化的词,再做一个能给你带来大量流量的词。


高权重Review刚才已经讲了,最后一点是建立科学CPC结构引流。其实CPC首先是要分析词,建立一个词库,建立一个科学的结构。科学的结构就是我们可以用手动和自动相结合的方式,我们不要用那种简单粗暴型的,就是所有的产品、所有的预算全都放在一个结构里面,最好单独做成一个结构。比如两个小孩,有可能两个都长得很好,但是有一个把好吃的都吃光了,另外一个就没有了。所以说,两个孩子可能单独也会好一点。


建立这几个之后,我们就需要做到一点,优化我们的广告。第一是做加法,第二是减法,我们要不断地分析我们的广告报表。比如说每周分析,你有哪些词点击率很高,你要把这些词加进来,同时这些词你要加到你的产品页面里面去,相互拉高这个词的权重,这是加法。加法有两种方式,一种是横向的、一种是纵向的。比如说你是做某个产品的配件,这个产品配件相关的一些产品,你可以横向的去加。这一点可能有时候大家想到的,比如说你做一个什么手机配件,这个手机配件去适用哪些手机型号,通过这些手机型号用哪些词,它的转化率是非常高的,所以你要横向扩展。


所谓纵向扩展,那就是对一个品类的深入挖掘。比如说一个power bank,通过这个报表发现mini power bank诸如此类的,你通过一些自动报表就会发现非常多你想不到的词。这是加法。另外一个是减法,减法是否定,消除我们的无效流量。当我们的一个词做自动也好、做转化也好, 比如说50到60的时候,如果我们做一些减法,它是很容易减到10到20的。有些词的点击率非常高,我们找到这些词,把它做一个否定,它有两种方式,一种是短语否定、一种是精确否定,我们需要区分这两种否定方式所带来的功效,短语否定会否定掉一大片,精确否定是比较精准的,大家要注意。


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