中小卖家如何适应亚马逊平台巨变并快速脱颖而出?

作者: 鱼导 | 来源:跨境电商鹰熊汇 | 2017年06月19日 09:25

如何适应亚马逊平台巨变并快速脱颖而出。

来聊一聊亚马逊最近的一些变化,同时结合这些变化,谈谈中小卖家应该采取哪些应对方式快速脱颖而出。


为什么要了解算法?


最近炒得最热的是A9算法变化,有朋友跟我说,我们做卖家的其实不用了解那么多算法,只要选好产品卖货就好了。我们为什么要了解算法呢?所谓算法就是一个平台的运算规律,了解一个平台的运算规律之后,知道它的喜好,按照这种运算规律去反推,同时做出一些相应的动作,就可以让产品获得更好的销量和排名。

A9算法的本质就是最大化消费者的收益,它会记录每个消费者的消费行为。它会记录哪些行为?电商平台都会讲到“用户之旅”,也就是用户在网站购买产品的流程,首先是搜索,浏览,然后点击,对比,然后收藏,购物或者跳转。消费者所有的行为亚马逊都会记录下来,同时进行分析。亚马逊根据这些所有的行为的分析,会推算出你的产品是否适应我们的消费者,是否就是消费者想要购买的产品。

什么是消费者想要购买的产品?亚马逊会推算出一个购买的可能性,这个购买的可能性是按照哪些维度分析的呢?

首先是相关性,你的产品必须是跟消费者搜索词高度相关。比如,消费者搜索“蓝牙音箱”,卖家的产品是蓝牙音箱,虽然产品有这个词,也有相关性,但是不是那么精准。亚马逊记录客户点击行为,但是没有产生购买,最后判断这个相关性有,但是不精准。所以说,客户搜索蓝牙音箱这个词的时候,对你这个蓝牙音箱配件购买可能性就不大。

第二是Performance,主要是产品呈现给消费者的状态,也就是页面表现,还有客户对产品的评价。这就是为什么要优化页面的原因。

最后是转化率。作为电商平台,首要任务是将流量最大化地转化成订单。亚马逊会根据消费者搜索请求展示产品,如果你的产品销量表现很好,抓住了这些流量的展示机会,进行了多次成交,亚马逊会给你更多的流量推荐。这就是我提出来的一个观点,叫做新品阶梯打法。流量直线上升的时候,如果你没有抓住这么大的流量,没有带来相应的转化,对listing的后续权重是非常有害。所以我们在每一个流量的大的窗口期都要进行与之相匹配的订单转化,比如说在新品期,做了站外引流,带来大量流量,但是这些流量没有给你带来转化,反而对你的listing是有伤害的。所以我们的流量和转化率一定要是匹配上升的,这是新品的阶梯打法。

新品通过对关键词大量点击上首页的方式,这个方法好不好呢?这种方法对于listing是非常不健康的。


算法的改变


在算法改变之前,通过关联词大量点击上首页的方法是非常有用的,因为亚马逊的计算方式是绝对值的方式。跟排名权重相关的有几百个点,绝对值的方式就是:假设a账号bluetooth earphone单次点击分值得是0.1,1000次点击加权值为100分。b账号通过bluetooth earphone购买的分值是2,10次购买加权值为20分。那么在算法变动之前,bluetooth earphone的排名a会高于b。

现在最大的变化就是权重的绝对值计算变成浮动的相对值计算,所以通过点击做排名的服务都失效了。第二个变化,FBM跟卖权重降低。很多卖家在做人工干预的时候,可能会用到一些小号去跟卖,卖家也会关心哪种方式是最有效的。我可以告诉大家,现在至少要做5倍到10倍以上的操作数量才能达到以前的效果。这是为什么?因为亚马逊的反作弊机制越来越先进的,首先他会根据买家账号的购买记录、购买行为来判断订单真实性。这个应该是很好理解的,假设你是一个自然人、自然家庭,你有一个小孩,你平时购物的都是满足家庭成员需求衣食住行相关的东西。但是你这个账户经常大量购买与家庭需求不相符的产品,比如说家里都是老人,但是购买了很多极限运动的产品,大量潜水登山产品,留评价的频率也非常高。这些购买带来直接的问题就是买家账号会被列为高风险账号,亚马逊买家账号是有评级的。

亚马逊对买家账户的监控是非常严格的,通过监控账户来控制你的作弊手段,防止做一些虚假交易。大家在Facebook做新品测评,要求红人的买家账户在一个星期留Review不要超过5个。最好是找一些比较新真实买家账号,通过试验可以得出,一个经常测评的老账号买100单,没有多大的效果。如果用一个新的自然人的账号买10单,排名很快就会上来了,这就是买家账号权重在亚马逊里面购买对于页面排名的影响。

买家账户的付款方式也是反作弊审核非常关键的点,如果你大量用信用卡、折扣劵或者gift card进行支付,这种方式权重是非常低的。另外,亚马逊会审核购物过程的真实性,机器人可以非常智能的去判断你的购物行为是真实的还是虚假的。其实人和机器都可以去模仿人的购物行为,但是根据大数据我们会有用户画像,根据用户画像就知道你大概的经济水平和购物状态是不是一个合理的范围。


产品流量的变化


亚马逊的产品页面卖家越来越多,所以自然流量是越来越稀缺的。我们通过跟踪竞争对手两年到三年大量A9的真实购物数据,可以得出一个结论,自然的搜索所带来的流量和购买是越来越少的。有一个软件是可以跟踪真实的A9数据的,通过分析我们会发现一个很奇怪的现象,一个产品每一天的销量就是你自己的销量都有100单,一个月有3000单。但是你看A9数据的时候,你会发现很多产品通过A9数据得过来的一个月只有几百单,这是为什么?因为大量的购买并不是通过自然搜索框来的,有可能是通过PPC广告、有可能是通过关联流量或者类目流量和站外流量进来。

第一,类目流量的重要性是越来越大的。亚马逊有几万个类目,每个类目都有专门的人维护,现在把所有零零种种的商品分在不同类目,这也是为了让消费者在最短时间内找到他想要的产品,这就是买家利益最大化。比如卖dress,其实dress类型非常多,是复古一点的,还是现代一点的,或者是你参加舞会稍微性感的,他会把这些所有的分得非常细,其实是帮助客户在最短时间买到他们的产品。

现在大部分美国人或者国外人他们购物的一个习惯,通过搜索一个关键词,比如说他要买一个蓝牙音箱,他会搜索bluetooth speaker,他有这个蓝牙音箱的需求,最开始不会定位到非常精确,否则就会失去很大的选择机会。但是他只用核心关键词搜索,这个时候问题就来了,会有大量的搜索结果会出现在他的面前,他就会借助亚马逊左边的类目选择框来协助他的选择,让他的选择更清晰化一点。

卖家要非常注意类目,产品刚刚开始上架的时候会有一个类目,但是可以通过一些适当的方式,尽量让亚马逊给增加一些细分类目,通过类目搜索达到一些购买,就是刻意性的人为的让他们增加一些类目,我们就会增加一些潜在的类目流量。

第二点,现在CPC流量权重变大。大家刷CPC人工干预的机率稍微小一点,因为流量是向亚马逊购买的。自然词被干预就会比较大一些,所以cpc权重也在继续上升。

第三点,高质量Review权重越来越大。在早几年,我们都是通过站外红人来做一些Review,而且这些Review的权重是非常大的。因为通过数据分析,Review评级在客户购买的决定因素中占了35%以上,一个高分值Review比另外一个低分值的listing被选择机率高35%。这凸显了review在转化率的重要性。怎么样做高质量高权重的Review呢?一定是通过FBA全价购买的订单,权重要比较大一点。所以以后要多想办法做高质量的Review,用FBA全价的方式做。

最后一点,重视关联流量。怎么获取关联流量呢?关联流量一个是自我关联。前几天有一些卖家朋友问我,发现有一个对手他下面买了又买、看了又看,出现的都是他自己的产品,他们会把下面的流量做成一些闭环,做成店铺自我的关联闭环,可以通过promotion 来做关联。另外分享一个小技巧,如果我的产品尺寸是A,另外一个尺寸是B,它们可以互补你可以在描述里面写到,这一点可以协助你做一个内部关联。


如何快速把listing进行推广?


在listing上来之前,我们需要进行一个深度的关键词调研,对竞品的关联词,竞争对手用了什么样的核心词,用了什么样的引流词,核心的成交词是哪些,哪些词CPC广告位置比较好,也就是他打了哪些广告,我们要进行收集。同时我们也要知道竞品用了哪些推广方式。比如说我们看一个竞争对手的数据波动,他在某个时候上升非常高,我们就看他的review和rank增长情况,同时看他这一天做什么样的站外引流,做了哪些活动,我们也可以找到竞争对手的这些站点做相应的推广。同时我们要对标他的价格,比如说价格有没有优势、产品有没有优势、有没有更好的卖点抓取客户眼球。

分析竞品,做好关联词调研之后,就要准备一个完美的listing。新品期建议大家放一个稍微大一点的类目,这样可以让新品更大的进行曝光,获得更大的流量。假设你的新品没有经过任何人工干预,每一天的访问量是非常小的,这是你的listing放在比较小的类目上。如果你放在比较大的位置上,亚马逊会让你充分曝光,看你的产品是否与消费者相符合,看是否带来非常大的转化率。所以你的新品要放在比较大的类目,让它充分曝光。

新品推广期最重要的是节奏。我们可能不太知道,新品上架了,一天该做多少单、该做多少流量。我们需要有一个完整的节奏,比如7天之内给它多少流量,转化是多少,7到14天每天的订单量是多少,每天的站外流量引进多少,参加多少活动,每天送多少,都需要有一个非常完整的计划。这个计划我把它叫做新品的阶梯打造方式,就是一层一层往上走的,而不是任由亚马逊随即抓取,让客户随机购买,这个都是你不可控的。

我们需要一个可控的节奏,首先把产品放在一个稍微大一点的类目,后续做好以后再调整好类目,让把订单做上去获取hot new released 和bsr标志。可以起到坚定客户下单信心的作用,如果这个时候你没有让它有一个更大的展示舞台,就好像一个小孩子,他在一个小教室里面唱歌很好听,这个时候他得了一等奖,你还继续让他在那个小教室唱歌,他的发展空间就这么大,你要给他一个更大的舞台。那个时候你必须要有更大的流量,通过LD也好、通过站外也好。

大流量的核心词引流和核心转化词相互配合,我们在seo和cpc都是需要这么做的。亚马逊的排名,有两个排名机制,一个是关键词排名,我们做自然搜索的排名,keyword ranking,想办法做超链接或者人工干预,把那些词做下来。另外一个方法是把重要关键词放在一些重要位置。还有一个是sale ranking,如果你排在类目的第一位、第二位,别人进入到这个小类目的时候就会非常容易发现你,也会给你带来大流量。要做好这两个排名,大流量核心词要做好,另外和核心的卖点相关关键词,会给你带来大量的转化,所以大流量核心词和你的核心转化词是相匹配的。产品要找到跟其它类似竞品稍微有点区别的,最能体现你的产品亮点的词,把它作为一个高转化的词,再做一个能给你带来大量流量的词。

建立科学CPC结构引流。做好CPC首先是要分析关键词,建立一个词库,再建立一个科学的广告结构。科学的结构就是我们可以用手动和自动相结合的方式,我们不要用那种简单粗暴型的,就是所有的产品、所有的预算全都放在一个结构里面,最好单独做成一个结构。

不断优化广告,第一是做加法,第二是减法。要不断地分析广告报表,比如有哪些词点击率很高,要把这些词加进来,同时这些词要加到的产品页面里面去,相互拉高这个词的权重,这是加法。加法有两种方式,一种是横向的、一种是纵向的。比如说你是做某个产品的配件,这个产品配件相关的一些产品,你可以横向的去加,比如做一个手机配件,这个手机配件去适用哪些手机型号,通过这些手机型号用哪些词,它的转化率是非常高的,所以你要横向扩展。

所谓纵向扩展,就是对一个品类的深入挖掘。比如说一个power bank,通过这个报表发现mini size power bank点击率非常高,可以增加到你的关键词库。通过报表分析就会发现非常多你想不到的词。

另外一个是减法,减法是否定,消除我们的无效流量。当我们的一个词做自动也好、做手动也好,如果acos达到50%到60%,我们做一些减法,它是很容易减到10%到20%的。有些词的点击率非常高,但是没有转化,找到这些词,把它做一个否定,它有两种方式,一种是短语否定、一种是精确否定,我们需要区分这两种否定方式所带来的功效,短语否定会否定掉一大片,精确否定是比较精准的,大家要注意。


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