随着社交软件的普及应用，利用微博、微信、易信等移动社交平台从事经营活动的新型电子商务模式，依靠朋友圈、粉丝群口口相传的推广，代购、分销、直营等灵活多样的经营方式，以及低成本、不受行业限制、与人际关系同步传播的巨大优势，在大众创业万众创新的时代背景下发展迅速。从事上述电子商务的经营者，广泛被称为微商。
由于微商法律地位不明确，以及相应监管不到位，导致朋友圈乱象丛生，售假贩假、非法经营、网络诈骗、传销、维权无门等问题凸显，引起了社会各界的高度关注。《人民日报》上半年曾发表署名文章《微商不是法外之地》，对微商经营中存在的问题提出了尖锐批评。
本文全面介绍了以微商为代表的移动社交平台电子商务的发展状况及存在问题，并提出具体监管对策，供读者借鉴和思考。
移动社交平台电子商务的发展状况
目前我国使用人数较多的移动社交平台主要有QQ、微信、微博、陌陌、易信等。移动社交平台与电子商务的紧密融合，成为电商的新业态。
关于微商,目前尚无明确的定义。一些人认为，在微信等社交平台上从事电子商务就叫微商。而相对集中的观点认为，微商是基于移动互联网的电商经营活动的总称，是通过微信、QQ、微博、易信、陌陌等移动端实现的多种商业活动的集合，不仅包括商品交易，也涵盖网络服务的范畴。这类经营模式大体可分为四种：一是B2C模式，如在微信开设的微信小店，在新浪微博进行微卖；二是C2C模式，主要是利用社交平台的朋友圈、群组、聊天频道等发布商业信息或从事产品推介与销售，广告、购买、支付等不同环节可能在不同平台上完成；三是销售代理模式，即基于社交平台的多级分销、多层获取佣金的收益模式，这种模式与网络传销、网络诈骗的边界比较模糊；四是偶发性的物品交易行为，即基于各类社交平台发生的不固定、临时性的交易或交换行为。
移动社交平台以其丰富的资讯资源、实时的信息推送和方便的社交互动优势，拥有庞大的用户群、强大的广告推送体系及不断完善的支付体系，逐步打造“推广+浏览+支付+服务”的电子商务的闭环。
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移动社交平台成为电子商务的重要实现场景
随着智能手机和4G网络的普及和推广，移动网络技术已经日益广泛运用，更多的社交应用从传统的PC端转移到了移动App（第三方应用程序）上。通过移动终端更紧密地结合了现实生活中的各种元素，形成虚拟社会与真实社会更深层的交织，从而带来移动购物市场的迅速发展，2014年我国移动购物市场规模达9297.1亿元，增速超200%。移动社交平台成为电商的重要实现场景，各移动社交平台都设置了专门“购物”模块，QQ的“购物”直接链接到京东，微信的“购物”链接进入“微信小店”或京东，新浪微博的“购物”链接至“微卖平台”，陌陌的“购物”链接至“礼物商城”；除此之外，各移动社交平台通过一些推广环节，根据推广内容可直接链接进入淘宝、天猫、苏宁易购等购物平台。据统计，微信作为目前中国市场最活跃的移动端社交平台之一，微信支付用户达4亿左右，微信直接带动的生活消费规模已经达到110亿元，其中购物消费占13.2%，达到14.5亿元。
移动社交平台庞大的用户群是电商的重要客户群
随着移动互联网的发展，移动社交平台的用户群数目惊人。QQ经过17年的发展，目前有8亿多注册用户，移动端用户数达6亿；截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户数已达5.49亿，25%的用户每天打开微信超过30次，55.2%的用户每天打开微信超过10次；新浪微博2015年3月的月活跃用户数为1.98亿，日均活跃用户数为8900万；截至2014年12月，陌陌的月活跃用户数为6930万；易信的注册用户目前也达到1.5亿。如此大数量的用户，是电商不容忽视的重要客户群，也是移动社交平台与电商融合的一个基础。
移动社交平台是电商流量重要入口
随着电商产业链各环节的价格逐步上涨，流量的成本越来越高，投放广告带来的投资回报率越来越低。而QQ、微信、微博、陌陌等社交平台的社交特性在电商引流方面优势越来越明显。首先，移动社交平台的影响力和扩散力大。通过社交平台，每条信息或评论，借助转发和追评等方式，传播速度快、传播面广。其次，移动社交平台能够实现广告精准投放。通过对后台数据的大数据分析、定位服务（LBS）等功能，能够实现多维度、多属性的精准定位目标人群，可根据地域、性别、年龄、兴趣等找到目标用户，从而大幅提高广告转化率。最后，移动社交平台社交特性有利于开展营销活动。以信任度为核心、朋友圈为载体的社交网络大大提升了信息传递的效率,商家可以与好友和粉丝交流分享各种信息，不仅可以开展各种的营销活动，还可以直接促成交易。对电商发展来说，商机来自流量，移动社交平台带来的巨大的流量进一步促进了与电商的融合发展。
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主要问题
移动社交平台电子商务作为一种新型电商模式，既有电子商务的共性问题，比如虚假宣传、销售假冒伪劣商品和违禁物品、侵犯知识产权等，同时也有其特有的个性问题。
朋友圈交易模式导致售后保障及消费维权难
微商、微店等新型商业模式其广告、购买、支付等环节往往在不同平台上完成，导致责任主体区分难；社交平台对通过朋友圈、粉丝群等“熟人交易”的卖家的身份基本未进行实名信息审核，导致违法主体追责难；移动社交平台对交易信息保存没有明确要求，消费者发生纠纷时无法提供购物凭证、交易信息和卖家的真实信息，导致售后服务和消费维权难。
特有的广告营销方式导致广告违法问题突出
社交平台广告投放简单，成本低廉，形式多样，有漂流式广告、推送式广告、互动式广告等。引发的违法问题主要有：一是垃圾广告泛滥，商家将大量无用的广告发送给用户,对用户正常使用造成了严重干扰。二是虚假宣传广告“盛行”，商家为了扩大广告效应擅自夸大产品性能,并通过软件捏造好评和成交额，以虚假的荣誉、资质等欺骗消费者，同时也存在发布虚假广告诋毁其他产品的情况,更是涉嫌不正当竞争。三是未经审查审批的广告擅自发布，一些需要依法审批的广告，在未审批的情况下违规通过社交平台大批量发布。
社交平台的传播特性易引发社会问题
社交平台具有庞大的用户数量和即时通讯的社交功能，一些违法经营者通过朋友圈、群组建立信任关系，利用社交平台不受时间和地域限制、互动性强、隐蔽性强的特点，从事网络诈骗、网络传销等违法行为，如果处置不当极易引发群体性事件。今年，福建省发生一起因参加微信群群主举办的买手机活动，商家骗取大量购机款后不发货、不退款而导致的群体上访事件，对社会稳定造成了不良影响。另外，一些违法经营者通过移动社交平台建立分级代理制度，以发展下级代理商为名骗取财物，实施传销，影响恶劣。中央电视台今年5月对国内首例微信传销案进行了详细报道，并称微信平台已成为非法传销的一个新平台。
移动社交平台电子商务的监管难点
移动电子商务法律体系尚不完善
《网络交易管理办法》虽然把移动互联网经营活动纳入了监管范围，但由于移动社交平台电子商务的私密性、特殊性，对于朋友圈购物、点赞营销、抢红包、“摇一摇”等新型营销方式没有针对性条款。再比如，“抢红包”的红包面额具有一定随机性，到底属于民事赠予行为，还是属于商业贿赂和不正当竞争行为难以定性。在消费维权方面，朋友圈里的交易属于双方私下交易，是否属于《消费者权益保护法》规定的网络购物范畴仍存在争议。
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移动社交平台应当履行的责任义务落实不到位
关于移动社交平台的本质，到底是一种提供社交手段的通道，还是为移动电子商务实施交易的第三方平台，目前社会各界有不同看法。从平台经营者的角度看，以腾讯公司为例，腾讯公司副总法律顾问司晓认为，微信只是提供了一个社交和通信渠道，使用者利用微信发布商品信息、销售商品，由此产生的法律责任与平台无关。但从消费者的角度来看，无论是微信、微博、陌陌、易信，只要社交平台经营者为平台上的卖家提供了服务，平台就应该为消费者负责。部分法律界人士认为，根据《网络交易管理办法》有关规定，微信、微博等社交平台，为交易双方或多方提供了虚拟经营场所、技术服务、广告推送体系、支付体系等，基本具备了第三方交易平台的主要特征，本课题组也认同这种观点。
看法上的不同，使平台在相关服务协议中，往往极力排除自身应当承担的责任与义务，突出表现在：明确规定不对商品信息、商品质量、权利瑕疵以及买卖双方履行交易协议而产生的问题承担任何责任；不保证及时发现违法违规情形或进行相应处理；不履行对入住卖家真实身份信息进行审核的责任等。2014年贵州省工商局在处理微信账号“茅台”侵权案中，共发现有71个账号未经授权使用茅台注册商标及图案作为其账号名称和图标，违规发布与茅台集团公司产品有关的营销信息，其中多个账号通过了微信平台的认证。
网监人员能力素质和技术手段与监管需求差距较大
移动社交平台的技术特性决定了监管存在很大困难。一是事前监管难，朋友圈、群组的封闭性与私密性，在现有技术条件及法律规定下，基本做不到事前监管；二是违法主体确认难，依据《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，目前仅要求公众号进行真实身份信息认证，非公众平台用户不需实名认证，当发生消费纠纷时无法确定违法主体身份及具体地址；三是违法证据采集难，各种聊天记录等证据涉及个人隐私，在未立案的情况下，社交平台没有法律义务必须予以配合，提供相关情况，朋友圈推送的违法广告主体具有虚拟性、跨行政区域的特点，在后期分享、转发、转载过程中，也难以确定广告发布主体；四是现有监管硬件设施及技术手段缺乏，目前各地已开发建成的网管工作平台和技术手段，对微商、微店这种基于移动社交平台开展电子商务的新型模式基本不具备监管能力。
加强移动社交平台电子商务的监管思路及建议
“互联网+”开启了一道创业创新之门，但网络不是法外之地，朋友圈也不是法外乐土。完备的市场经济秩序必须将一切经济行为纳入法治轨道，微商乱象最终需要法律来规范。我们认为，加强移动社交平台电子商务的监管应该着力解决以下六个方面的问题：
建章立制建立完善适应“互联网+”发展趋势的法律体系
工商系统应积极参与《电子商务法》立法工作，在立法顶层设计上保持一定的前瞻性；针对网监工作中涌现出的新情况、新问题，及时制定或修订现有的法规和规范性文件，为网监工作提供强有力的法律保障。
突出重点监督平台经营者履行相关责任义务
建立公平有序的秩序，关键在于如何推动移动社交平台切实履行相关责任义务。平台应当严格履行网商经营主体真实身份审核职责,涉及消费纠纷及违法行为查处时能提供有效信息；加强对经营信息发布、产品销售等经营行为的审查，健全和完善交易信息保存、消费维权等制度；积极协助行政管理部门对有关违法违规行为进行查处。
加强执法严厉打击各种损害消费者权益行为
根据消费者投诉的重点区域、重点行业、重点商品，由总局或省市局适时组织开展专项整治行动，重点查处社会及媒体高度关注的违法违规行为。针对广告违法问题突出的情况，加强新修订的《广告法》学习研究，特别是新增的利用互联网发布、发送广告的相关规定，在新《广告法》9月1日正式实施后，严肃查处移动社交平台的广告乱象。
正本清源推进移动电商诚信体系建设
针对移动社交平台的卖家良莠不齐的现状，积极探索建立微商卖家信用评价系统，对违法交易主体实施公示并列入黑名单；改进工商红盾电子标识信息承载量，把商家的身份信息、信用状况、被投诉情况、违法违规受处罚等信息向消费者公开，让消费者和市场去识别、选择经营主体；充分发挥网商行业协会作用，加强行业自律，规范行业发展。
加强协同建立多元共治的社会共治监管体系
对内要进一步明确各业务部门的监管职责，加强跨省市、跨地区监管协作，实现从总局到基层资源共享、协查协办、指挥协调、上下联动。对外加强与通信管理、公安、金融、邮政等部门,以及移动社交平台运营商、各通信运营商、快递企业等的沟通，建立共同参与的协作联动机制，强化信息共享，建立包括移动社交平台的注册信息、备案信息、身份证信息、手机号码、IMSI号（国际移动用户识别码）、手机IMEI号（国际移动设备身份码）、银行卡号、银行预留手机号、IP信息等在内的数据库，对数据进行分析比对及迭代搜索，及时发现、查处违法行为，确定违法主体,共同建立部门联动、政企协作、社会共治的长效监管机制。
提升能力建立适合移动电商监管的平台与队伍
积极构建与移动社交平台数据流、信息流的汇集与共享机制，发挥“大数据”“垂直搜索”等信息化技术在移动电子商务监管的作用。以总局监管平台为支撑、各省市平台为基础，尽可能地吸收1000至2000万移动购物活跃用户成为监管平台对外公众服务网的信息源，为加强监管提供各种消费投诉举报信息，有效解决网监部门人力不足、技术手段欠缺导致的违法线索不足、情况不明、方位不清的短板，提高开展专项整治的针对性和有效性。各级工商部门要建立健全网络市场监管机构和队伍，加强专业知识培训，努力打造一支业务精、能力强、纪律严，能打硬仗的网监专业队伍。
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